Аттестация менеджеров по продажам – это проверка их работы по конкретным цифрам: сколько сделок без задач на менеджере, как он ведёт разговор по этапам продаж и сколько заявок остаются без звонка. Без таких данных разговор о том, кто тянет отдел вниз, превращается в спор ощущений: руководитель считает, что виноват один человек, менеджер уверен, что ему достаются сложные клиенты. Ниже – как построить аттестацию так, чтобы спорить было не с чем.
Что такое аттестация менеджеров по продажам и зачем она нужна?
Аттестация – системная оценка того, как менеджер ведёт реальные разговоры с клиентами, по одинаковым для всех критериям. Решения по людям – кого оставить, кого переобучить, кого уволить – принимаются по данным: по разбору звонков, задачам и заявкам каждого менеджера.
В компании по привозу автомобилей из Японии, Кореи и Китая (кейс ВЛАД-ТРАК) собственник до внедрения такой системы видел отдел продаж по ощущениям и по тому, что успевал проверить сам. Когда заработал сплошной разбор звонков, отдел впервые стал виден в цифрах.
Как понять, что менеджера пора аттестовать?
Смотреть три показателя по каждому менеджеру отдельно: долю сделок без следующего шага, долю просроченных задач и долю заявок, по которым не было звонка вовсе.
Средний показатель по отделу может скрывать одного сильного менеджера и двух слабых. Когда в ВЛАД-ТРАКе эти три цифры посчитали по каждому сотруднику, у собственника появились основания для решений по людям.
По каким критериям оценивать разговор менеджера с клиентом?
По этапам продажи с разными весами. В системе ВЛАД-ТРАКа таких этапов шесть:
начало разговора – 10 % веса; выявление потребности клиента – 25 %; зачем клиенту машина – 15 %; предложение – 20 %; работа с возражениями – 15 %; следующий шаг – 15 %.
Отдельно проверяется, задал ли менеджер девять обязательных для автопривоза вопросов: модель и комплектация, страна и почему именно она, бюджет «под ключ», сроки, город получения, способ оплаты, трейд-ин, смотрит ли клиент другие компании, кто принимает решение. Если менеджер не спросил про бюджет и сроки, дальше он ведёт клиента вслепую, и это видно в разборе.
Как понять, что аттестация строгая, а оценки не завышены?
Сравнить оценку с независимой проверкой на одних и тех же звонках. Мягкие критерии дают высокие баллы и скрывают, что нужно менять.
В ВЛАД-ТРАКе такую проверку провели на 17 контрольных звонках: сторонний сервис оценки поставил в среднем 63 балла из 100, встроенный в CRM разбор – 25. Разница объяснялась фактами: следующий шаг с датой был зафиксирован в одном разговоре из семнадцати, из восьми прозвучавших возражений не было отработано ни одно. Мягкая оценка успокаивает руководителя, строгая показывает, что исправлять на планёрке.
Как провести аттестацию без ручного прослушивания сотен звонков?
Подключить речевую аналитику, которая расшифровывает и оценивает каждый разговор автоматически. Руководитель читает итог с цитатами.
В ВЛАД-ТРАКе каждый разговор длиннее 45 секунд разбирает встроенный в CRM модуль: оценка по шести этапам, проверка девяти обязательных вопросов, обещания менеджера (они сразу становятся задачами со сроком) и риск срыва сделки. Средний балл по отделу на момент первой проверки – 21 из 100. Такую цифру даёт только сплошной разбор.
Как провести аттестацию без конфликта с менеджерами?
Когда руководитель отдела продаж разбирает звонки и показывает менеджеру ошибки, часто возникает конфликт. Любому менеджеру неприятно слушать про свои промахи, и ему кажется, что РОП к нему придирается. Виноватым в его глазах становится человек, который указал на ошибку.
Разбор виртуального РОПа менеджер воспринимает по-другому. Ошибки приходят после каждого звонка, по единой методике компании, одинаковой для всех. Переложить вину не на кого, и менеджер начинает разбираться в своих ошибках сам.
Так же работает камера на дороге. Когда водителя останавливал инспектор ДПС и выписывал штраф, водитель злился на инспектора. Когда скорость фиксирует камера, водитель винит себя: не заметил, проскочил, оплатил. Этот эффект заложен в виртуального РОПа в CRM ВЛАД-ТРАКа, и аттестация по его разборам проходит без споров «ко мне придираются».
Что делать с менеджерами, которые не прошли аттестацию?
Решение зависит от того, что показал разбор: увольнение или переобучение с проверкой. В ВЛАД-ТРАКе собственник часть менеджеров уволил, остальных отправил на переобучение с обязательным экзаменом. К работе с клиентами менеджер допускался только после сдачи.
Материалом для обучения стал сам разбор звонков: слабые этапы каждого менеджера и его повторяющиеся ошибки. Обучение строится на реальных ошибках конкретных людей.
Как измерить, что аттестация и переобучение сработали?
Сравнить договоры и продажи за одинаковые периоды до и после. В ВЛАД-ТРАКе первый месяц полного контроля в сравнении с предыдущим месяцем показал: договоров 15 против 7, продаж 6 против 3 на одного менеджера.
На продажи влияют реклама, сезон и курсы валют, поэтому весь рост одному изменению приписывать нельзя. Именно эта цифра показывает, дала ли аттестация результат.
Вопросы и ответы
Чем аттестация по звонкам отличается от проверки знаний менеджера?
Проверка знаний оценивает, что менеджер знает о продукте. Аттестация по звонкам оценивает, что он делает в разговоре с клиентом: задаёт ли нужные вопросы, доводит ли до следующего шага с датой.
Можно ли провести аттестацию без специальной программы?
Частично: выборочно слушать записи и оценивать по чек-листу. Такая проверка охватывает несколько звонков в неделю и легко превращается в формальность.
Как часто проводить аттестацию?
Разбор звонков может идти постоянно, формальную аттестацию с решениями по людям удобно проводить раз в квартал или после заметного изменения показателей.
Как разбирать ошибки менеджеров без конфликтов?
Отдать разбор системе с единой методикой. Когда ошибки показывает руководитель, менеджер часто считает, что к нему придираются, и злится на человека. Когда ошибки после каждого звонка выдаёт виртуальный РОП по одинаковым для всех правилам, винить некого, и менеджер разбирается в своих ошибках сам. Так же водитель злится на инспектора ДПС, но винит себя, когда скорость зафиксировала камера.
Что делать, если менеджер не согласен с результатом?
Показать цитаты из его разговоров, на которых построена оценка. Когда каждая оценка этапа подтверждена цитатой из расшифровки, спорить с ней сложно.
Обязателен ли экзамен после переобучения?
Без экзамена переобучение остаётся необязательным для менеджера. В ВЛАД-ТРАКе допуск к работе с клиентами давали только после сдачи, и обучение стало фильтром для допуска.
Может ли аттестация показать, что проблема в самом отделе?
Да. Если у всех менеджеров одинаково низкие баллы на одном этапе, вероятно, дело в обучении или в продукте.
Сколько звонков нужно проверить, чтобы сделать выводы?
Чем больше, тем надёжнее вывод. Уже 17 звонков в ВЛАД-ТРАКе показали системную разницу между мягкой и строгой оценкой.
Как устроены аттестация и переобучение на реальном отделе продаж – в кейсе «Разработка CRM для отдела продаж автопривоза: кейс ВЛАД-ТРАК». Услуга – разработка CRM-систем.
