Нейромаркетинг: что это такое, как измеряют реакцию покупателя и что из этого доказано

В 2008 году двадцать человек в томографе в Калифорнийском технологическом институте пробовали каберне. Им сказали, что вин будет пять, с ценами от 5 до 90 долларов. На деле вин было три: одно и то же вино подавали дважды, один раз с ценой 5 долларов, второй раз с ценой 45.

С высокой ценой вино нравилось больше, и мозг с этим соглашался: активность зоны, связанной с удовольствием, росла вместе с ценой. Интенсивность вкуса при этом не менялась. Через восемь недель те же люди пробовали те же вина вслепую, без цен, и разницы между ними не нашли.

Так выглядит нейромаркетинг в лучшем виде: измеряется реакция, о которой человек сам не расскажет. Ниже – что это за направление, какими приборами меряют, семь исследований, на которые ссылается вся отрасль, где метод ошибается и что из него доступно компании без лаборатории.

Если читать некогда.

Нейромаркетинг изучает, как устроены решения покупателя, по тому, что происходит в мозге и теле человека, пока он смотрит рекламу, держит упаковку или видит цену. В науке то же направление чаще называют потребительской нейронаукой.

Слово появилось в 2002 году сразу в двух местах. Летом американская компания BrightHouse из Атланты объявила себя первой нейромаркетинговой исследовательской компанией: она арендовала томографы Университета Эмори. 25 октября того же года профессор Роттердамской школы менеджмента Але Смидтс прочитал лекцию «Заглядывая в мозг: о возможностях нейромаркетинга». Историки направления считают её первой академической работой по теме и отмечают, что термин Смидтс придумал независимо.

Зачем мерить мозг, если можно спросить. Люди плохо объясняют свой выбор. В одном из исследований ниже подростки оценивали песни, и их оценки продажи не предсказали, а активность мозга предсказала. В другом курильщики назвали лучшей одну рекламу, звонков на горячую линию больше принесла другая, и мозг указал именно на неё.

У каждого прибора своя сторона реакции. Один показывает, куда человек смотрит, другой – насколько он взволнован, третий – какие зоны мозга работают. Поэтому в исследованиях их обычно комбинируют.

Публичных прайсов у лабораторий мало, поэтому ориентиры такие.

В 2002 году BrightHouse, по данным CBC News, брала с клиента от 50 до 250 тысяч долларов за исследование на 12–30 участниках. По обзору в Frontiers in Neuroscience 2020 года, одно сканирование на томографе стоит 500–800 евро, исследование на электроэнцефалографе – 10–35 тысяч евро, оборудование для айтрекинга – от 100 до 30 тысяч евро. Обзор опирается на данные 2009 года.

В России, по словам основателя компании «Нейротренд» Наталии Галкиной в интервью «Хайтеку» в декабре 2019 года, среднее исследование стоит 300–700 тысяч рублей.

Каждое из них цитируют в книгах и на конференциях. Ниже – что было в самих статьях, с размером выборки.

McClure и соавторы, журнал Neuron, 2004. По составу кока-кола и пепси почти одинаковы. Пока напиток давали без названия, предпочтение совпадало с реакцией вентромедиальной префронтальной коры. Когда показывали марку, знание бренда заметно меняло и ответы людей, и реакцию мозга. По пресс-релизу журнала, эффект марки нашли только у Coca-Cola: при её логотипе включались гиппокамп, связанный с памятью, и дорсолатеральная префронтальная кора.

Plassmann и соавторы, PNAS, 2008, 20 участников. История из начала статьи. Корреляция оценки вкуса с названной ценой – 0,59. Первичные вкусовые зоны мозга на цену не отреагировали: изменилось удовольствие, вкус остался прежним.

Knutson и соавторы, Neuron, 2007. Человеку 4 секунды показывали товар, потом 4 секунды цену, потом он решал, покупать ли. Желание купить включало прилежащее ядро, завышенная цена включала островок. По активности мозга покупку угадывали в 60 % случаев при 50 % у подброшенной монеты. Десять процентных пунктов – таков масштаб метода.

Berns и Moore, Journal of Consumer Psychology, 2012, 27 подростков 12–17 лет. Они слушали песни малоизвестных музыкантов с MySpace, продажи этих песен потом считали три года. Оценки «нравится – не нравится» продажи не предсказали, активность вентрального стриатума с ними коррелировала. По пресс-релизу университета, около 90 % песен со слабой реакцией мозга продались тиражом меньше 20 тысяч. Сам Бернс уточнил, что это ещё не предсказатель хитов.

Falk, Berkman и Lieberman, Psychological Science, 2012, 30 курильщиков, которые решили бросить. Им показали три кампании горячей линии для отказа от курения. И участники, и эксперты индустрии сочли самой слабой третью кампанию. Активность медиальной префронтальной коры поставила её первой. За месяц после запуска больше всего звонков принесла именно она.

Venkatraman и соавторы, Journal of Marketing Research, 2015, 37 телевизионных роликов шести компаний. Учёные сравнили опросы, имплицитные тесты, айтрекинг, биометрию, электроэнцефалограмму и томограф: какой метод лучше объясняет, как реклама влияет на продажи. Лучше всех справились обычные опросы. Сверх опросов значимую прибавку дал только томограф, айтрекинг и электроэнцефалограмма в основном повторили то, что уже показали опросы. Исследование финансировал Фонд рекламных исследований США, грант – 286 тысяч долларов.

Dmochowski и соавторы, Nature Communications, 2014. Двенадцать человек смотрели рекламу Супербоула 2012 и 2013 годов в шапочках электроэнцефалографа. Учёные измеряли, насколько синхронно реагируют мозги разных зрителей. Синхронность объяснила 66 % разброса оценок роликов в национальном рейтинге USA Today и только 26 % оценок самих участников.

Нейрометоды работают как добавка к опросам. В самом большом сравнении методов опросы остались лучшим предсказателем, томограф добавил к ним точности.

Прибавка при этом измеряется процентными пунктами. Шестьдесят процентов против пятидесяти – для науки результат значимый, для бизнеса скромный.

Лучше всего нейромаркетинг предсказывает реакцию массовой аудитории на готовые материалы: ролики, упаковку, песни. Сравнить три варианта рекламы до запуска – его задача. Узнать, что покупатель думает о бренде, – задача интервью.

В 2006 году нейроучёный Рассел Полдрак описал ошибку обратного вывода: «зона активна, значит, человек испытывает X». Одна и та же зона участвует во многих процессах. Полдрак посчитал по базе из 749 статей: активность зоны Брока поднимает вероятность того, что мозг обрабатывает речь, с 0,5 до 0,69. Это слабое свидетельство.

30 сентября 2011 года консультант Мартин Линдстрём опубликовал в The New York Times колонку «Вы любите свой iPhone. Буквально». Шестнадцать человек слушали и смотрели звонящий айфон, у них активировался островок, и автор заключил, что это любовь. Через несколько дней газета напечатала ответ, который Полдрак составил вместе с более чем сорока нейроучёными, среди них Лиза Фельдман Барретт и Брайан Кнутсон. Островок активен примерно в трети всех исследований с визуализацией мозга и в исследованиях решений чаще связан с негативными эмоциями.

В пяти из семи работ выше участников от 12 до 30. Обзор в Nature Reviews Neuroscience 2013 года оценил медианную статистическую мощность нейронаучных исследований в 21 %: такие работы часто завышают эффекты и плохо повторяются.

В 2019 году группа психологов во главе с Лизой Фельдман Барретт разобрала исследования распознавания эмоций по мимике. По метаанализу 76 исследований на 4 487 участниках, связь мимики с эмоцией слабая, корреляция около 0,31. Ожидаемое «эмоциональное» выражение лица появлялось лишь в 22 % эпизодов, когда человек эту эмоцию испытывал. Нахмуриться человек может и без всякой злости.

Метаанализ 2013 года по 46 работам показал, что тест имплицитных ассоциаций предсказывает поведение не лучше обычного опроса: средняя корреляция 0,14 против 0,12. Исследование касалось дискриминации, о покупках отдельных данных там нет.

Больше всего запросов по теме в Яндексе – о книгах. Из пяти самых востребованных четыре написали консультанты, пятая – учебное пособие. Книги пересказывают исследования и добавляют к ним выводы автора, поэтому полезно знать, кто автор и на чём держится его главная мысль.

Для первого знакомства удобен Дули: главы короткие, читаются по одной. Выводы из любой книги стоит сверять с исходными статьями, как в разделе про семь исследований выше.

В науке тему ведёт Институт когнитивных нейронаук ВШЭ, основанный в 2018 году. В нём работают с окулографией, электро- и магнитоэнцефалографией, томографом и транскраниальной стимуляцией. Академический руководитель – Василий Ключарев, до ВШЭ работавший в Университете Эразма в Роттердаме. Одна из его известных работ, о том, как мозг подстраивается под мнение группы, вышла в Neuron в 2009 году в соавторстве с тем самым Але Смидтсом. Центр нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ основан в 2014 году, нейромаркетинг назван в нём одним из направлений.

Прикладной пример – упаковка собственной марки SPAR. В мае 2023 года сеть обратилась в ВШЭ, студенты Школы дизайна подготовили варианты, из них отобрали 15 финалистов. Институт когнитивных нейронаук сравнил их по кожно-гальванической реакции и айтрекингу на фоне упаковок конкурентов и выбрал три лучших. Данных о продажах в публикации нет.

Среди коммерческих компаний – «Нейротренд», резидент Сколково. По данным компании, она работает с 2013 года и состоит в международной ассоциации нейромаркетинга NMSBA с 2014 года. Методы – электроэнцефалография, айтрекинг, полиграф, запись мимики и время реакции.

В 2021 году «Нейротренд» оценил по электроэнцефалограмме, айтрекингу и полиграфу десять роликов о недвижимости, среди них ролики ПИК, ДомКлик, ЦИАН, «Эталона», ЛСР и ФСК, в каждом замере не меньше 30 человек. По сумме показателей первым стал ролик ПИК «Заквартирье. Баскетбол».

Свежий пример из розницы – «Магнит». В мае 2026 года его лаборатория «М-Лаб» с помощью айтрекеров и браслетов, которые меряют пульс и кожно-гальваническую реакцию, изучила, как покупатели пользуются кассами самообслуживания. Точки напряжения нашлись в трёх местах: сканирование маркированных товаров, взвешивание и поиск товара в меню кассы.

Один из частых запросов по теме – «нейромаркетинг: как влиять на подсознание». Ответ складывается из науки и закона.

Наука. Все исследования выше измеряют реакцию человека на то, что он видит и осознаёт. Воздействие в обход сознания не подтверждено: самая известная история о нём, «двадцать пятый кадр», оказалась выдумкой автора, она разобрана в статье мистика в маркетинге.

Закон. Часть 9 статьи 5 закона «О рекламе» прямо запрещает скрытую рекламу, то есть рекламу, «которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе такое воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами». Нарушение закона о рекламе наказывается по статье 14.3 КоАП: по общей части 1 штраф для юрлиц – от 100 000 до 500 000 рублей.

Этика. Международная ассоциация нейромаркетинга NMSBA 9 ноября 2012 года приняла кодекс для компаний-членов. Среди требований: не преувеличивать выводы сверх того, что принято в науке; участвовать в исследовании только добровольно и с возможностью выйти в любой момент; исследования с участниками младше 18 лет – только с согласия родителей; при сканировании мозга иметь порядок действий на случай случайной медицинской находки.

Лабораторное исследование нужно, когда на кону крупный бюджет: запуск упаковки в федеральную сеть, телевизионная кампания. Компании с бюджетом скромнее начинают с поведенческого слоя – с того, что посетители делают на сайте. Здесь видно поведение живых покупателей в обычной для них обстановке, а в поведение в итоге выливается любая реакция.

Вебвизор, карты и аналитика форм включаются в настройках счётчика Метрики одной галочкой: «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм».

Замеры мозга делают специализированные лаборатории. «Перемена» работает с тем, что стоит до и после них: изучает аудиторию, собирает сквозную аналитику и разбирает поведение посетителей на сайте и в рекламе.

Цены стартовые, смета считается под задачу.

Первый шаг – разбор ситуации: откуда приходят посетители, что они делают на сайте, где уходят и на каком шаге теряются заявки. По итогам собирается перечень работ и смета.

Чтобы начать, напишите или позвоните – контакты на странице агентства. Для разбора нужен гостевой доступ к Метрике и ссылка на сайт.

Услуги и состав работ – на страницах маркетинговых услуг и контекстной рекламы. Смежные материалы: как бренд влияет на продажи и зачем бизнесу нужен бренд.

Происхождение термина: Levallois C., Smidts A., Wouters P., Business History, 2021, лекция Smidts A., 2002. Методы и стоимость: Bell L. et al., Frontiers in Psychology, 2018, обзор Frontiers in Neuroscience, 2020, интервью Н. Галкиной, «Хайтек». Исследования: McClure S. et al., Neuron, 200400612-9), Plassmann H. et al., PNAS, 2008, Knutson B. et al., Neuron, 200700904-4), Berns G., Moore S., Journal of Consumer Psychology, 2012, Falk E. et al., Psychological Science, 2012, Venkatraman V. et al., Journal of Marketing Research, 2015, Dmochowski J. et al., Nature Communications, 2014. Критика: Poldrack R., Trends in Cognitive Sciences, 2006, письмо нейроучёных в The New York Times, 2011, Button K. et al., Nature Reviews Neuroscience, 2013, Barrett L. F. et al., Psychological Science in the Public Interest, 2019, Oswald F. et al., JPSP, 2013, Cesario J. et al., Current Directions in Psychological Science, 2020. Россия: Институт когнитивных нейронаук ВШЭ, упаковка для SPAR, «Нейротренд», нейрорейтинг рекламы недвижимости, Sostav, «Магнит», CNews. Закон и этика: часть 9 статьи 5 закона «О рекламе», часть 1 статьи 14.3 КоАП, кодекс этики NMSBA, MRWeb. Инструменты: Яндекс Метрика, Вебвизор, карта кликов, Varioqub, тест пяти секунд, Perfetti C., 2007, айтрекинг по веб-камере, Van der Cruyssen I. et al., 2023. Книги: Brainfluence, Wiley, интервью Дж. Залтмана, HBS, «Тренинг по нейромаркетингу», Эксмо.