Как бренд влияет на продажи: что показали эксперименты и чем закончились три громких ребрендинга

В 2007 году исследователи Стэнфорда и детской больницы Пакард дали 63 дошкольникам одинаковую еду в двух видах упаковки. Одна и та же морковка, одно и то же молоко, одинаковые наггетсы: половина порций лежала в обёртке McDonald’s, половина в такой же по форме, но без логотипа. Детей просили попробовать оба образца и сказать, какой вкуснее.

По четырём продуктам из пяти дети уверенно называли вкуснее тот, что лежал в фирменной обёртке. На морковке разрыв был двукратный: 54 процента выбрали образец из пакета McDonald’s против 23 процентов за такой же без логотипа. Морковку McDonald’s не продаёт: детям было неоткуда знать её «настоящий» вкус.

Результат опубликован в Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine, работу финансировали Стэнфорд и Фонд Роберта Вуда Джонсона. С тех пор этот эксперимент повторяют на разных продуктах и возрастах, и результат держится.

Это неудобный для бизнеса результат. Он означает, что часть решения о покупке принимается до того, как человек оценил товар, цену и условия. И что оформление, которое многие компании считают вопросом вкуса, участвует в выручке наравне с ценой и продуктом.

Ниже – что происходит в этот момент в голове покупателя, сколько стоили три известных решения по смене бренда, зачем компании брендбук и что из этого имеет отношение к бизнесу во Владивостоке.

Самый цитируемый эксперимент такого рода сделала команда Рида Монтегю в Медицинском колледже Бейлора в 2004 году. Шестидесяти семи участникам давали пробовать колу двух марок, пока их мозг сканировали в томографе.

Когда напиток подавали анонимно, предпочтение отражалось в вентромедиальной префронтальной коре – зоне, которая обрабатывает вознаграждение. Проще говоря, мозг честно отвечал на вопрос «вкуснее ли». Как только участнику показывали банку с логотипом, включались другие области: дорсолатеральная префронтальная кора и гиппокамп, отвечающие за память и культурное знание. Вместе с картиной активности менялся и заявленный выбор человека.

Логотип не улучшал вкус напитка. Он подключал к оценке память о бренде, и решение принималось уже с её участием. Работа вышла в журнале Neuron.

Через четыре года команда Хильке Плассманн опубликовала в PNAS эксперимент с вином. Двадцати участникам давали пять образцов, но вин было три: два из них наливали дважды – один раз под ценником 90 долларов, второй раз под ценником 10 долларов. Одно и то же вино из одной бутылки.

Под высокой ценой люди оценивали вкус выше. И одновременно росла активность в медиальной орбитофронтальной коре – области, которая связана с переживанием удовольствия. Участники не притворялись вежливыми: удовольствие действительно было сильнее.

Отсюда практический вывод, который редко звучит в разговорах про логотипы. Бренд меняет сам опыт: вкус, ощущение цены, удовлетворение от покупки. Оценка товара складывается уже после этого опыта.

Здесь и начинается часть, которая выглядит как фокус.

В 2015 году психологи Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе попросили 85 студентов нарисовать по памяти логотип Apple. Правильно нарисовал один человек из 85. Меньше половины опознали настоящий логотип, когда его показали среди похожих вариантов с мелкими изменениями.

Отдельно исследователи замерили уверенность участников до задания. Разрыв между «я точно помню» и результатом оказался разительным: люди считали свою память гораздо более точной, чем она была.

Мы видим этот знак ежедневно годами. Воспроизвести не можем, узнаём мгновенно. Работа опубликована в Quarterly Journal of Experimental Psychology.

Это объясняет, почему предприниматель почти всегда недооценивает роль бренда в чужих решениях и в своих собственных. Механизм срабатывает ниже уровня осознанного выбора. Спросите покупателя, почему он взял этот товар, и услышите про цену и качество. Участники эксперимента с вином тоже назвали бы цену. Она там и правда участвовала в решении: через удовольствие от вкуса.

Ещё один эффект, замеренный за полвека сотни раз. В 1968 году Роберт Зайонц показал: простое повторное предъявление объекта улучшает отношение к нему. Бессмысленные слова, китайские иероглифы, лица незнакомых людей – чем чаще человек их видел, тем больше они ему нравились. К метаанализу 1989 года эффект был воспроизведён более чем в 200 исследованиях.

Кривая при этом затухающая: первые несколько контактов дают почти весь прирост, дальше отдача падает.

Для бизнеса из этого следует вещь, которая ломает привычную логику «нам нужен яркий и запоминающийся логотип». Узнаваемость набирается повторением одного и того же. Компания, которая за три года четырежды поменяла цвета в соцсетях, шрифт на вывеске и стиль коммерческих предложений, каждый раз обнуляла накопленное. Её видели много раз, но каждый раз как будто впервые.

Повторяемость и есть механизм узнавания. Удержать её на десятках макетов, которые делают разные люди в разное время, можно единственным способом: записать правила. Этим и занимается брендбук, о нём отдельно ниже.

Восьмого января 2009 года Tropicana вывела новую упаковку своего главного продукта в Северной Америке – Tropicana Pure Premium с годовой выручкой более 700 миллионов долларов. Агентство Arnell убрало фирменный образ, апельсин с воткнутой трубочкой, и заменило его стаканом налитого сока. В продвижение новой упаковки вложили 35 миллионов долларов.

Через два месяца продажи упали на 20 процентов. Потери оценили в 30 миллионов долларов. Двадцать третьего февраля компания объявила о возврате прежней упаковки.

Причина, которую разбирают в учебниках: покупатели перестали находить свой сок на полке. Человек не читает упаковку в магазине, он опознаёт её по силуэту и цветовому пятну за доли секунды. Новый дизайн был аккуратным и современным, но лишился опознавательного знака, который работал годами.

В октябре 2010 года Gap без предупреждения заменила логотип: вместо синего квадрата с засечками – слово Gap рубленым шрифтом и небольшой синий квадрат за буквой «p». Реакция аудитории была мгновенной и резкой, в сети появились тысячи пародий. Через два дня компания предложила публике самой прислать варианты нового знака, что усилило впечатление растерянности. Ещё через несколько дней всё закончилось: спустя шесть дней после запуска Gap вернула прежний логотип.

Оба случая читаются одинаково. Визуальный знак, который аудитория уже узнаёт, – это накопленный актив. Заменяя его, компания тратит накопленное и начинает набирать узнаваемость заново.

История, где переработка бренда дала рост, тоже документирована.

В конце 2009 года Domino’s Pizza публично признала претензии к вкусу своей пиццы, переработала рецептуру и построила на этом кампанию: отзывы клиентов, включая резко негативные, выводили на экран в Таймс-сквер.

В первом квартале 2010 года сопоставимые продажи в США выросли на 14,3 процента. Выручка квартала составила 381,1 миллиона долларов, на 18,4 процента больше первого квартала 2009 года. На тот момент это был рекордный квартальный прирост сопоставимых продаж в отрасли быстрого питания.

Важная деталь для правильного чтения кейса: вместе с коммуникацией менялся сам продукт. Кампания дала эффект потому, что за обещанием стояло изменённое тесто, соус и сыр. Бренд здесь сработал как обещание, которое компания смогла выполнить.

Смена бренда в России стоит сопоставимых денег и решает те же задачи.

Пятого июня 2024 года группа «Тинькофф» объявила о переходе на бренд «Т-Банк»: в феврале того же года на логотипе от родового герба осталась буква «Т» на жёлтом фоне. Бюджет ребрендинга закладывали около миллиарда рублей, крупнейшая статья – перекраска более чем пяти тысяч банкоматов. Из публичных объяснений видно и содержательную задачу: у прежнего бренда были сильные ассоциации с технологичностью и известностью, компания хотела усилить восприятие надёжности.

Второй пример о том, сколько стоит перезапуск целиком. Бывший McDonald’s открылся под вывеской «Вкусно – и точка» 12 июня 2022 года. По итогам 2022 года выручка операционной компании снизилась на 2,3 процента, до 73,5 миллиарда рублей, а вместо прибыли 2021 года в 2 миллиарда получился убыток 11,3 миллиарда. Компания объясняла результат простоем точек с марта по июнь, поэтапным открытием до конца сентября, инвестициями в ребрендинг, расширением штата и перезапуском части меню.

Для малого бизнеса числа другие, а структура затрат та же: знак, носители, вывески, документы, digital, время команды. Поэтому смену бренда считают заранее и делают один раз.

Ещё два замера, которые обычно удивляют сильнее всего.

Адам Альтер и Дэниел Оппенгеймер в 2006 году проверили, влияет ли произносимость названия компании на её акции. В лаборатории и на реальных данных бирж NYSE и AMEX корзина бумаг с легко произносимыми тикерами обгоняла корзину с труднопроизносимыми. Тысяча долларов, вложенная в «удобные» названия, за день торгов приносила на 112 долларов больше. Эффект сильнее всего сразу после выхода компании на биржу и слабеет со временем. Работа вышла в PNAS.

Речь о профессиональных инвесторах, которые считают мультипликаторы. Даже там лёгкость восприятия имени влияла на решение.

Второй замер касается сайта. Гитте Линдгаард с коллегами в 2006 году показывали людям главные страницы сайтов на 50 миллисекунд – это меньше, чем длится моргание. Оценки визуальной привлекательности, поставленные за 50 миллисекунд, совпадали с оценками, поставленными при показе в десять раз дольше, и держались при повторе. Вывод авторов вынесен в заголовок статьи: у дизайнера есть около 50 миллисекунд на первое впечатление.

Дальше человек ищет подтверждение уже сложившемуся впечатлению: читает тексты, смотрит цены, оценивает портфолио. Первое движение делает визуальный слой.

Брендбук часто воспринимают как презентацию для переговорной: красивый файл, который показывают партнёрам. Практическая его роль другая, и она видна на десятках рутинных задач.

Брендбук – это свод правил, по которому собирается любой носитель компании. Внутри: варианты логотипа и охранное поле вокруг него, цвета в трёх системах сразу (экранной RGB, печатной CMYK и Pantone для типографии), шрифтовая пара и иерархия заголовков, макетная сетка, правила подбора фотографий, примеры готовых носителей и перечень запрещённых приёмов – как знак использовать нельзя.

Что это даёт на практике.

Любой исполнитель собирает макет одинаково. Дизайнер, типография, подрядчик по соцсетям и сотрудник, который делает презентацию в понедельник вечером, работают по одному документу. Результат совпадает, узнаваемость накапливается.

Согласования становятся короче. Спор «нравится или не нравится» заменяется сверкой с документом: шрифт из системы, цвет из палитры, отступы по сетке.

Система остаётся у компании. Дизайнер уходит, подрядчик меняется, а правила и исходники лежат у заказчика. Без брендбука знание о том, «как у нас принято», живёт в голове одного человека и уходит вместе с ним.

Печать попадает в цвет. Типография печатает по Pantone и CMYK из документа, поэтому вывеска, папка и визитка не расходятся по оттенку.

Масштабирование не размывает бренд. Второй филиал, франшиза, новая продуктовая линейка собираются в той же системе.

Без брендбука каждый новый макет становится отдельной интерпретацией. Компания платит за дизайн столько же раз, сколько обращается к исполнителям, и каждый раз начинает узнаваемость заново – ровно тот механизм, который описан выше.

Есть и обратная ситуация: если макеты делает один человек, точек контакта немного и рост не планируется, полноценного брендбука на двадцать с лишним полос компании не нужно. Достаточно логобука с базовыми правилами использования знака.

Локальный рынок устроен так, что большинство компаний в одной нише выглядят одинаково. Одинаковые шрифты из стандартного набора, похожие синие и красные логотипы, фотографии из фотобанков. Покупателю не за что зацепиться, и он выбирает по цене – единственному оставшемуся различию.

Здесь брендинг работает как выход из ценовой конкуренции. Механика простая: компанию начинают узнавать и отличать от соседа по нише, и разговор переходит с «сколько стоит» на «что входит».

Свежий пример из нашей работы. Клуб спортивно-бальных танцев во Владивостоке работает с 1986 года, руководят им действующие танцоры, пара входит в топ-14 мира. К сорокалетию клуб готовил новый зал: собственники годами ездили по турнирам и собирали в одном помещении всё лучшее, что видели, – паркет, зеркала, вентиляцию. При этом логотип не пересматривался с момента разработки, а фирменного стиля как системы правил не существовало: единых цветов, шрифтов и элементов не было. Премиальная услуга подавалась визуальным языком, который выглядел устаревшим.

В работу вошли платформа бренда, пять вариантов знака и брендбук на 24 полосы. Работы по брендингу собраны в портфолио.

Прямые, без диагностики:

Сотрудники и подрядчики не могут ответить, какой у компании основной цвет и шрифт, или называют разные; логотип существует в одном файле, который пересылают по почте, и в трёх версиях разного качества; на вывеске, в соцсетях и в коммерческом предложении компания выглядит как три разные организации; впереди событие, которое покажет компанию новой аудитории: открытие точки, выход в новый город, юбилей, запуск направления; компания подняла цены или перешла в более дорогой сегмент, а внешний вид остался прежним; название сложно произносится и его переспрашивают по телефону.

Пятый пункт встречается чаще прочих и стоит дороже всего: разрыв между уровнем услуги и её визуальной подачей аудитория считывает как повод усомниться в цене.

Три пакета, из которых обычно выбирают.

Логотип и база – от 75 000 ₽, срок от недели. Логотип, базовый фирменный стиль и логобук: правила использования знака, охранное поле, допустимые версии, цвета и шрифты. Подходит, когда компания начинает и нужна корректная основа.

Фирменный стиль – от 150 000 ₽, срок от трёх недель. Логотип, полноценный фирменный стиль, от трёх до пяти носителей и руководство по фирменному стилю. Носители – это то, чем компания пользуется каждый день: документы, коммерческое предложение, оформление соцсетей, вывеска, форма сотрудников.

Бренд под ключ – от 250 000 ₽, срок от четырёх недель. Логотип, полная визуальная система, смысловая платформа бренда и брендбук. Смысловая платформа отвечает на вопросы, кому и что компания продаёт, чем отличается от конкурентов и каким голосом разговаривает. Из неё потом собираются тексты сайта, скрипты продаж и реклама.

Цены стартовые: конечная зависит от числа носителей, объёма брендбука и сложности задачи.

Если вопрос про бренд уже возник, разумный первый шаг – разбор ситуации: как компания выглядит сейчас, где визуальный слой расходится с уровнем услуги и какой пакет закрывает задачу. По итогам разбора собирается перечень работ и смета.

Услуга и состав работ – на странице брендинга, работы – в портфолио.

Упаковка McDonald’s и вкус: Robinson T. N. et al., Archives of Pediatrics & Adolescent Medicine, 2007; кола и томограф: McClure S., Montague R. et al., Neuron, 2004; вино и цена: Plassmann H. et al., PNAS, 2008; логотип Apple по памяти: Blake A., Nazarian M., Castel A., 2015; эффект простого предъявления: Zajonc R., 1968; произносимость названий и биржа: Alter A., Oppenheimer D., PNAS, 2006; 50 миллисекунд: Lindgaard G. et al., Behaviour & Information Technology, 2006; Tropicana, 2009; Gap, 2010; Domino’s, отчёт за первый квартал 2010; Т-Банк, 2024; «Вкусно – и точка», итоги 2022.