Пост у блогера, объявление в Яндекс.Директе, баннер на чужом сайте, реклама в сообществе ВКонтакте – всё это по закону требует трёх вещей: пометки «реклама», указания на рекламодателя и цифрового идентификатора erid. Без идентификатора размещать рекламу в интернете нельзя, и штраф за это доходит до 500 тысяч рублей для компании.
При этом собственный сайт компании, её страница в соцсети и рассказ о своём ассортименте рекламой не считаются. Эту границу ФАС описала отдельным письмом, и именно на ней чаще всего спотыкается бизнес: одни маркируют каждое слово о себе, другие не маркируют платное размещение у блогера.
Ниже – что закон относит к рекламе, как выглядит правильная маркировка, кто в цепочке за что отвечает, какие суммы стоят в КоАП и что изменилось за последние полтора года.
Коротко
Что маркируется
Реклама в интернете, направленная на потребителей в России. Исключение прямо названо в законе: реклама в теле- и радиопрограммах, которые распространяются через интернет.
Из чего состоит маркировка
Пометка «реклама», указание на рекламодателя или на страницу с информацией о нём и идентификатор erid, присвоенный оператором рекламных данных до публикации.
Что не маркируется
Информация о своих товарах и услугах на своём сайте, на своей странице в соцсети и в своём приложении: ассортимент, цены, скидки, условия покупки, правила пользования.
Сколько стоит нарушение
Размещение без erid – от 30 до 100 тысяч рублей для гражданина, от 100 до 200 тысяч для должностного лица, от 200 до 500 тысяч для компании. Части 16 и 15 статьи 14.3 КоАП.
Кто отвечает
Рекламодатель, рекламораспространитель и оператор рекламной системы – каждый в своей части. Передача задачи агентству ответственности с рекламодателя не снимает.
Что закон называет рекламой
Определение стоит в пункте 1 статьи 3 закона «О рекламе». Реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».
Три признака работают вместе: неопределённый круг лиц, привлечение внимания к конкретному объекту, продвижение на рынке. Если хотя бы одного нет, требования закона к материалу не применяются.
Отсюда практический вывод, который экономит бизнесу больше всего нервов. Рассказ компании о себе на своих площадках рекламой не является. ФАС сформулировала это в письме от 20 сентября 2023 года № 08/76261/23:
«Не является рекламой информация о товарах, размещенная на официальном сайте производителя таких товаров (лица, оказывающего услуги), на страницах производителя таких товаров (услуг) в социальных сетях в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», в официальном приложении для мобильных устройств, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта, соответствующей страницы в социальной сети, мобильного приложения об ассортименте своих товаров (услуг), условиях их приобретения, ценах и скидках, правилах пользования».
Тем же письмом ФАС относит к информированию сведения о хозяйственной деятельности компании, о её акциях и мероприятиях и о партнёрах.
Граница проходит там, где материал перестаёт описывать ассортимент и начинает выделять один товар среди однородных. Пример из того же письма – «стационарный баннер, размещаемый на каждой странице сайта и не связанный с содержанием таких страниц». Такой блок ФАС допускает признать рекламой со всеми вытекающими требованиями.
Три обязательных элемента
Требования к самому объявлению стоят в частях 16 и 17 статьи 18.1 закона «О рекламе».
Часть 16 дословно: «Реклама, распространяемая в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», за исключением рекламы, размещенной в телепрограммах и телепередачах, радиопрограммах и радиопередачах, распространяемых в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», должна содержать пометку «реклама», а также указание на рекламодателя такой рекламы и (или) сайт, страницу сайта в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет», содержащие информацию о рекламодателе такой рекламы».
Часть 17: «Распространение рекламы и (или) социальной рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» допускается при условии присвоения оператором рекламных данных соответствующей рекламе или социальной рекламе идентификатора рекламы или идентификатора социальной рекламы, которые представляют собой уникальное цифровое обозначение, предназначенное для обеспечения прослеживаемости распространенных в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламы».
Пометка «реклама»
Слово стоит в самом материале, видимое для читателя. Формулировки вроде «партнёрский материал» или «на правах рекламы» закон не называет; в норме стоит именно «реклама».
Рекламодатель
Название компании или ИП, либо ссылка на сайт или страницу, где эта информация есть. На практике обычно пишут наименование и ИНН.
Идентификатор erid
Уникальное цифровое обозначение, которое присваивает оператор рекламных данных до публикации. Требования к содержанию, порядку и срокам присвоения устанавливает Роскомнадзор.
Типичная строка в посте выглядит так: «Реклама. ООО «Ромашка». ИНН 2536000000. erid: 2Vfnxx…». В видео и сторис идентификатор размещают в описании или поверх кадра, в баннере – в кликовой ссылке или на самом изображении.
Как устроена цепочка учёта
За учёт интернет-рекламы отвечает Роскомнадзор, данные хранятся в Едином реестре интернет-рекламы. Напрямую в реестр бизнес не ходит: закон построил цепочку через посредников.
Путь одного объявления
Шаг 1: договор и креатив
Рекламодатель и площадка договариваются о размещении. Готовый макет, текст или ролик в терминах закона называется креативом.
Шаг 2: регистрация в ОРД
Креатив, данные сторон и условия договора загружаются оператору рекламных данных. Оператор присваивает идентификатор erid.
Шаг 3: размещение
Объявление выходит с пометкой «реклама», указанием на рекламодателя и идентификатором. До получения erid публиковать нельзя.
Шаг 4: отчётность
После размещения в ОРД передаются сведения о показах и суммах по актам. Отраслевая практика – закрывать отчёт за месяц в течение следующего месяца.
Шаг 5: реестр
Оператор передаёт данные в Роскомнадзор, тот сверяет сведения, поступившие с разных сторон одной сделки.
Операторы рекламных данных – коммерческие компании, отобранные Роскомнадзором и внесённые в реестр. Требования к ним жёсткие: уставный капитал от 200 миллионов рублей и собственное программное обеспечение для учёта. Среди операторов – структуры Яндекса, VK и Сбера, полный перечень ведёт Роскомнадзор.
Рекламные системы закрывают часть работы сами. В Яндекс.Директе идентификатор присваивается автоматически, и данные по кампаниям уходят оператору без участия рекламодателя. Ручная работа остаётся там, где размещение идёт напрямую: посты у блогеров, реклама в чужих сообществах и каналах, баннеры по прямому договору, рассылки по чужой базе.
Сколько стоит ошибка
Суммы стоят в статье 14.3 КоАП. Части 15, 16 и 17 введены законом от 24 июня 2023 года № 274-ФЗ, статья действует в редакции от 26 июля 2026 года.
Размещение без erid
Часть 16. Граждане – от 30 до 100 тысяч рублей, должностные лица – от 100 до 200 тысяч, юридические лица – от 200 до 500 тысяч. Та же часть применяется при нарушении требований к размещению идентификатора.
Сведения не ушли в реестр
Часть 15. Неисполнение обязанности передать данные, нарушение сроков либо неполные, недостоверные или неактуальные сведения. Граждане – от 10 до 30 тысяч, должностные лица – от 30 до 100 тысяч, компании – от 200 до 500 тысяч.
Нет пометки «реклама»
Отдельной части под это нарушение в кодексе нет, оно попадает в общую часть 1 статьи 14.3. Граждане – от 2 до 2,5 тысяч рублей, должностные лица – от 4 до 20 тысяч, компании – от 100 до 500 тысяч.
Нарушение со стороны оператора
Часть 17, касается самих ОРД. Должностные лица – от 100 до 200 тысяч, юридические лица – от 300 до 700 тысяч рублей.
Штраф считается за каждое нарушение отдельно. Три поста без идентификатора – три состава, а не один.
Насколько это применяется на практике: представитель Роскомнадзора Мария Смелянская на конференции «Рекламное право 2024» сообщила, что с января по октябрь 2024 года ведомство вынесло 334 постановления по части 16 статьи 14.3 КоАП, а общая сумма взысканий за нарушение маркировки превысила 21 миллион рублей. Цифры приводил Sostav 28 декабря 2024 года.
Что изменилось за последние полтора года
Тема не остановилась на маркировке. К ней добавились два правила, которые задевают всех, кто покупает рекламу в интернете.
Отчисления 3 процента
С 1 апреля 2025 года работает статья 18.2 закона «О рекламе», введённая законом от 26 декабря 2024 года № 479-ФЗ. Рекламораспространители и операторы рекламных систем платят в федеральный бюджет 3 процента от дохода, полученного за квартал от услуг по распространению интернет-рекламы. Считает сумму Роскомнадзор по данным из реестра.
Для рекламодателя это чаще всего вопрос цены размещения. Отдельная обязанность возникает, когда договор заключён с иностранным лицом: по части 5 статьи 18.2 российский рекламодатель сам исчисляет и удерживает отчисления из выплат такому контрагенту.
Площадки, на которых реклама запрещена
С 1 сентября 2025 года действует часть 10.7 статьи 5 закона «О рекламе»: реклама не допускается на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен в России. Десятого марта 2026 года ФАС заявила, что усматривает признаки нарушения этой нормы при размещении рекламы на всех платформах, к которым Роскомнадзор применил ограничение доступа, и что отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель. Позже ведомство объявило переходный период по Telegram и YouTube до 31 декабря 2026 года. Подробный разбор с площадками и налоговыми последствиями – в статье реклама в Telegram в 2026 году.
Маркировка и отчётность при этом никуда не деваются: переходный период касается ответственности за сам факт размещения, а требования статьи 18.1 действуют для всей интернет-рекламы.
Реклама средств обхода блокировок
Частью 18 статьи 14.3 КоАП, введённой законом от 31 июля 2025 года № 281-ФЗ, установлена ответственность за рекламу программно-аппаратных средств доступа к ограниченным ресурсам: граждане – от 50 до 80 тысяч рублей, должностные лица – от 80 до 150 тысяч, компании – от 200 до 500 тысяч.
Реклама или информирование: восемь случаев
Вопрос почти всегда сводится к одному: материал описывает ассортимент компании на её же площадке или продвигает объект на чужой территории.
Пост о своей услуге в своём сообществе
Информирование. Сведения об ассортименте, ценах, условиях покупки и деятельности компании на её собственных страницах ФАС относит к справочной информации.
Тот же пост, купленный в чужом сообществе
Реклама. Размещение на чужом ресурсе по договору требует пометки, указания на рекламодателя и идентификатора.
Интеграция у блогера
Реклама, включая случай, когда расчёт идёт товаром. Идентификатор получают до выхода ролика или поста.
Отзыв человека без договора
Личное мнение о купленном товаре ФАС в разъяснениях от 21 февраля 2022 года к рекламе не относила. Появляется договор и оплата – появляются и требования закона.
Объявление в Яндекс.Директе
Реклама. Идентификатор присваивается в кабинете автоматически, данные уходят оператору без участия рекламодателя.
Баннер на чужом сайте
Реклама по прямому договору. Здесь чаще всего и теряется erid, потому что площадка ждёт действий от рекламодателя, а тот от площадки.
Карточка товара в интернет-магазине
Описание товара в каталоге магазина – информирование. Платные форматы продвижения внутри площадки продавец согласует с самой площадкой.
Письма и push по своей базе
Такие сообщения распространяются по сетям электросвязи, и статья 18 закона требует для них предварительного согласия адресата. Требования статьи 18.1 написаны для интернет-рекламы; прямой нормы об идентификаторе в рассылках закон не содержит, и в спорном случае безопаснее запросить позицию оператора рекламных данных.
Отдельная история – вывеска на фасаде и входная группа: там работают другие правила, разбор в статье вывески на русском языке.
Где бизнес ошибается чаще всего
Маркируют собственный сайт
Пометка «реклама» на странице своих услуг требованием закона не является. Письмо ФАС от 20 сентября 2023 года прямо относит такие сведения к информированию.
Забывают про бартер
Обмен товара на пост у блогера – такое же рекламное размещение. Отсутствие денег в сделке от маркировки не освобождает.
Считают, что агентство закрыло вопрос
Часть 11 статьи 18.1 возлагает ответственность за полноту, достоверность и своевременность сведений на рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы. Договор с подрядчиком распределяет работу, состав нарушения остаётся на каждом.
Получают erid после публикации
Закон допускает распространение рекламы при условии, что идентификатор уже присвоен. Пост, который провисел сутки без erid, нарушением быть не перестаёт.
Правят креатив после регистрации
Идентификатор присваивается конкретному материалу. Заметно изменили текст или картинку – регистрируется новый креатив.
Репостят чужую рекламу без метки
При пересылке рекламного материала в свой канал или сообщество маркировка должна сохраниться вместе с идентификатором.
Что делать бизнесу
Разовые размещения проще закрывать вручную: зарегистрироваться у любого оператора рекламных данных, заводить креативы перед публикацией и раз в месяц отправлять акты. Если размещений много и они идут через разные площадки, учёт превращается в отдельную работу, и её обычно передают подрядчику вместе с ведением рекламы.
«Перемена» – маркетинговое агентство полного цикла из Владивостока, команда 15 человек, директор в маркетинге с 2008 года. Маркировка входит в ведение кампаний: идентификаторы получаем до запуска, сведения по актам закрываем ежемесячно, размещения у блогеров и в сообществах оформляем договорами с указанием, кто регистрирует креатив.
Контекстная реклама
Яндекс.Директ: поиск, РСЯ, ретаргетинг, сквозная аналитика и динамические объявления. Базовый тариф 50 000 ₽ в месяц, минимальный срок работы 3 месяца. Рекламный бюджет клиент оплачивает напрямую в Директ.
Соцсети и каналы
Ведение площадок с контент-планом, текстами и дизайном – от 120 000 ₽ в месяц. Посевы и интеграции оформляются с маркировкой на стороне агентства.
Разбор текущих размещений
Смотрим, что выходит от имени компании сейчас, где нужна маркировка, а где идёт информирование, и что поправить в договорах с площадками.
Страницы услуг: контекстная реклама и SMM-сопровождение.
Работа по Дальнему Востоку
Владивосток, Уссурийск и Артём – очно: встречи, съёмки и разбор материалов на месте. Хабаровск, Находка, Южно-Сахалинск, Благовещенск, Якутск, Петропавловск-Камчатский и остальная Россия – дистанционно: созвоны, доступы к кабинетам, отчётность онлайн. Правила маркировки федеральные и от города не зависят, разница только в том, как организована работа.
часто задаваемые вопросы
Что такое маркировка рекламы простыми словами?
Это три обязательных элемента в рекламном материале: слово «реклама», название рекламодателя или ссылка на страницу с информацией о нём и цифровой идентификатор erid. Плюс передача сведений о размещении в Роскомнадзор через оператора рекламных данных.
Какая реклама подлежит маркировке?
Любая реклама в интернете, направленная на потребителей в России. Закон прямо выводит из-под требования только рекламу в теле- и радиопрограммах, которые распространяются через интернет.
Нужно ли маркировать посты о своих услугах в своём сообществе?
Нет. По письму ФАС от 20 сентября 2023 года № 08/76261/23 сведения об ассортименте, ценах, скидках, условиях покупки и о деятельности компании на её собственных площадках относятся к информированию, а требования закона «О рекламе» на них не распространяются.
Что такое erid и где его взять?
Erid – уникальное цифровое обозначение, которое присваивает оператор рекламных данных. Получают его до публикации: регистрируют креатив и данные договора у оператора, тот возвращает идентификатор. В рекламных кабинетах вроде Яндекс.Директа идентификатор присваивается автоматически.
Какой штраф за рекламу без маркировки?
За размещение без идентификатора по части 16 статьи 14.3 КоАП: граждане – от 30 до 100 тысяч рублей, должностные лица – от 100 до 200 тысяч, юридические лица – от 200 до 500 тысяч. За непереданные или неполные сведения по части 15 – от 10 до 30 тысяч, от 30 до 100 тысяч и от 200 до 500 тысяч соответственно.
Кто платит штраф: заказчик или блогер?
Ответственность несёт каждый участник в своей части. Часть 11 статьи 18.1 закона называет рекламодателя, рекламораспространителя, оператора рекламной системы и оператора рекламных данных ответственными за полноту, достоверность, актуальность и своевременность сведений.
Нужно ли маркировать рекламу по бартеру?
Да. Маркировка зависит от характера материала, а не от формы расчётов. Размещение за товар или услугу учитывается так же, как оплаченное деньгами.
Что такое сбор 3 процента за интернет-рекламу?
Обязательные отчисления по статье 18.2 закона «О рекламе», работают с 1 апреля 2025 года. Платят рекламораспространители и операторы рекламных систем с квартального дохода от распространения интернет-рекламы. Если договор заключён с иностранным лицом, исчислить и удержать отчисления обязан российский рекламодатель.
Отменили ли маркировку для Telegram и YouTube?
Нет. Переходный период, объявленный ФАС, касается ответственности за размещение рекламы на площадках с ограниченным доступом. Требования к маркировке и передаче сведений в реестр действуют для всей интернет-рекламы. Разбор темы – в статье реклама в Telegram в 2026 году.
Можно ли получить erid после публикации?
Закон допускает распространение рекламы при условии присвоения идентификатора, то есть erid нужен до выхода материала. Опубликованное без него размещение остаётся нарушением и после того, как идентификатор получен.
Что делать дальше
Первый шаг – посмотреть, что сейчас выходит от имени компании: реклама в кабинетах, посты у блогеров, интеграции в чужих сообществах, баннеры по прямым договорам. По каждому размещению видно, нужна ли маркировка, кто её делает и закрыта ли отчётность.
Разбор размещений
Собираем перечень всего, что публикуется как реклама компании, и отмечаем, где требований закона не выполнено.
Настройка учёта
Регистрация у оператора, порядок получения идентификаторов и ежемесячная передача сведений.
Что на выходе
Понятная схема: кто регистрирует креатив, кто отвечает за сроки, что прописано в договорах с площадками.
Написать или позвонить – контакты на странице агентства. Смежные материалы: контекстная реклама: полный гид для бизнеса, как проверить, что подрядчик ведёт ваши соцсети и вывески на русском языке.
