Фирменный стиль, логотип и брендбук: что из этого что и в каком порядке делается

Логотип, фирменный стиль и брендбук – это три разных по объёму продукта, вложенных друг в друга: логотип входит в фирменный стиль, фирменный стиль входит в брендбук. Делаются они в том же порядке, от меньшего к большему, и попытка получить брендбук раньше логотипа означает переделку почти всего. Ниже разбор каждого уровня по составу и порядок работ, из-за нарушения которого чаще всего теряются деньги.

Логотип – это опознавательный знак компании: сочетание графической формы и написания названия, по которому бизнес отличают от других. Его задача узкая и конкретная: обеспечить узнавание.

Сам по себе логотип решает меньше, чем от него ждут. Он отвечает на вопрос «чей это», но не задаёт, как выглядит всё остальное: сайт, вывеска, упаковка, документы, посты в соцсетях. Компания с хорошим логотипом и без правил его применения выглядит по-разному в каждой точке контакта, и узнаваемость, ради которой знак и заказывали, не набирается.

Минимальный рабочий набор поэтому включает не только сам знак. У Перемены это тариф «Логотип и база»: логотип, базовый фирменный стиль и логобук с правилами применения знака. Стоимость от 75 000 рублей, срок от одной недели.

Фирменный стиль – это система визуальных решений, по которым компанию узнают без логотипа: цвета, шрифты, графические приёмы, принципы вёрстки и оформления носителей. Логотип входит в него как один из элементов.

Состав полноценного фирменного стиля выглядит так.

Цветовая палитра: основные и дополнительные цвета с точными значениями для печати и экрана.

Шрифтовая пара: заголовочный и текстовый шрифты, правила их сочетания и размеров.

Графические элементы: паттерны, формы, приёмы работы с фотографией и иллюстрацией.

Носители: визитка, бланк, презентация, оформление соцсетей, вывеска, упаковка. Набор зависит от бизнеса.

Руководство по применению: где что использовать, какие сочетания допустимы, какие запрещены.

Тариф «Фирменный стиль» включает логотип, полноценный фирстиль, от трёх до пяти носителей и руководство по применению. Стоимость от 150 000 рублей, срок от трёх недель.

Брендбук – это документ, который описывает бренд целиком: смысловую платформу и визуальную систему вместе с правилами их применения. Фирменный стиль входит в него как визуальная часть.

Разница с руководством по стилю проходит по смысловому слою. Руководство отвечает на вопрос «как это должно выглядеть». Брендбук дополнительно отвечает на вопросы «кто мы, для кого, что обещаем и как разговариваем». В нём появляются позиционирование, аудитория, тон общения, иногда нейминг и слоганы.

Отсюда практическое различие: по руководству работает дизайнер, по брендбуку работают ещё и маркетолог, копирайтер, отдел продаж и HR. Документ перестаёт быть дизайнерским и становится общим.

Полная сборка со смысловой платформой и брендбуком – это тариф полной разработки бренда, от 250 000 рублей, срок от четырёх недель.

Здесь начинается то, о чём обычно молчат. Отличия понятий разбирают все, порядок работ почти никто.

Правильная последовательность выглядит так.

Шаг первый: смысл. Кто вы, чем отличаетесь, кому продаёте, что обещаете. На этом шаге ещё нет ни одной картинки. Если бизнес молодой и позиционирование не сформулировано, здесь оно и рождается.

Шаг второй: имя, если оно нужно. Нейминг опирается на смысл из первого шага. Придумывать название раньше, чем понято позиционирование, означает угадывать.

Шаг третий: логотип. Знак рисуется под уже понятный смысл и уже выбранное имя. Именно поэтому дизайнер на старте задаёт вопросы про бизнес, а не про любимые цвета.

Шаг четвёртый: фирменный стиль. Вокруг знака собирается система: палитра, шрифты, приёмы, носители.

Шаг пятый: брендбук. Всё принятое выше фиксируется в документе вместе со смысловой частью и правилами.

Ключевое: каждый следующий шаг опирается на предыдущий. Логотип вырастает из смысла, стиль вырастает из логотипа, брендбук описывает то, что уже существует и работает.

Нарушение порядка встречается чаще, чем соблюдение, и выглядит одинаково.

Сценарий первый: сначала логотип, потом позиционирование. Компания заказывает знак, через полгода формулирует, чем она отличается от конкурентов, и обнаруживает, что знак говорит о другом. Логотип переделывается, а вместе с ним вывеска, сайт, упаковка и всё напечатанное.

Сценарий второй: сначала носители, потом система. Визитки, коммерческое предложение и оформление соцсетей делаются по отдельности разными исполнителями. Каждый в своей логике. Через год компания собирает это вместе и видит пять разных компаний. Приведение к единому виду стоит дороже, чем изначальная разработка системы.

Сценарий третий: брендбук как первый шаг. Документ заказывают, когда описывать ещё нечего: нет ни устоявшегося визуального языка, ни сформулированного смысла. Получается тот самый файл, который никто не открывает, потому что он описывает не существующую практику, а пожелания.

Сценарий четвёртый: сайт раньше стиля. Дизайн сайта рисуется до фирменного стиля, а потом стиль подгоняется под уже сделанный сайт. Дальше все остальные носители наследуют случайные решения, принятые на одной странице.

Общее у всех четырёх: переделка обходится дороже, чем правильный порядок с самого начала, и почти всегда сопровождается потерей времени на согласования по второму кругу.

Честный ответ: большинству бизнесов полный брендбук на старте не нужен.

Руководства по фирменному стилю достаточно, когда компания небольшая, решения принимает собственник, а задача сводится к тому, чтобы всё выглядело одинаково у подрядчиков и в разных каналах.

Полный брендбук оправдан, когда людей, принимающих решения о коммуникации, становится много: несколько маркетологов, подрядчики, франчайзи, региональные точки, HR со своими материалами. Документ нужен ровно там, где устные договорённости перестают работать из-за числа участников.

Промежуточный вариант тоже существует: сделать стиль с руководством сейчас, а смысловую платформу и полный брендбук добавить, когда бизнес до этого дорастёт. Порядок при этом не нарушается.

Появление нейросетей изменило скорость черновой работы. Варианты знака, наброски палитры, версии нейминга сегодня генерируются десятками за минуты, и это ускорило самый начальный этап перебора идей.

Суть работы это не поменяло. Смысловая платформа по-прежнему собирается из разговора с собственником и разбора рынка. Выбор из ста сгенерированных вариантов требует того же понимания задачи, что и рисование одного правильного. Изменилось то, что этап «покажите варианты» стал быстрее и дешевле, а этап «объясните, почему именно этот» остался ровно таким же.

Состав: что именно входит в заказ – только знак, знак с базовым стилем, полная система или система со смысловой частью.

Носители: перечислены ли конкретные носители, которые вам нужны, до начала работ.

Правила применения: получите ли вы документ с правилами или только файлы макетов.

Исходники: передаются ли рабочие файлы в векторе и в каких форматах.

Порядок: обсуждается ли смысл и позиционирование до отрисовки знака.

Права: зафиксирован ли переход исключительных прав на разработанные материалы.

Зачем нужен брендбук, если логотип уже есть?

Логотип отвечает за узнавание знака, брендбук за единство всей коммуникации. Без правил применения один и тот же логотип на вывеске, в презентации и в соцсетях живёт в разном окружении, и компания выглядит по-разному в каждой точке контакта.

Чем фирменный стиль отличается от брендбука?

Фирменный стиль – это визуальная система: цвета, шрифты, приёмы, носители. Брендбук включает её целиком и добавляет смысловой слой: позиционирование, аудиторию, тон общения. Стиль отвечает, как выглядеть. Брендбук отвечает ещё и кто вы.

Можно ли обойтись только руководством по стилю?

Большинству небольших компаний да. Полный брендбук становится нужен, когда решения о коммуникации принимает много людей и устные договорённости перестают работать.

Решает ли логотип сам по себе задачу узнаваемости?

Частично. Знак обеспечивает опознавание, но узнаваемость набирается повторением одинаковой картины во всех точках контакта. Без системы вокруг логотипа это повторение не возникает.

Сколько времени занимает разработка?

По тарифам Перемены: логотип с базой от одной недели, фирменный стиль от трёх недель, полная разработка бренда от четырёх недель. Сроки считаются от предоставления информации о бизнесе и зависят от скорости согласований на стороне заказчика.

Можно ли переделать существующий стиль, а не разрабатывать заново?

Да, это отдельная задача. Она начинается с разбора того, что уже работает и узнаётся аудиторией, чтобы сохранить накопленное. Так делался ребрендинг чайной гостиной «5 Унций»: нейминг, логотип, фирменный стиль, меню и носители собирались в единую систему.

Логотип, фирменный стиль и брендбук соотносятся как часть, система и документ обо всей системе. Делаются они снизу вверх, от смысла к знаку, от знака к стилю, от стиля к документу. Нарушение этого порядка почти всегда приводит к переделке, и это самая дорогая ошибка в брендинге.

Среди работ Перемены в этой части – ребрендинг чайной гостиной «5 Унций» и брендбук с полиграфией для ЖК Тимирязевский.

Определить, какой уровень нужен вашему бизнесу сейчас, можно на страницах логотипа с базой, фирменного стиля и полной разработки бренда.

Перемена – Маркетинг Будущего в Настоящем.