Как мы взорвали продажи у застройщика

Владивосток, 2024. Две тридцатиэтажные башни на общем стилобате стоят в котловане.

Продажи идут восемь месяцев: 47 сделок, и то в основном кладовки и машиноместа. У застройщика за спиной ни одного сданного дома — показать покупателю нечего.

Мы заходим и первым делом идём к тем, кто уже купил здесь квартиру: спросить, почему они выбрали компанию без единого объекта.

За следующие три месяца прежним темпом ушло бы 18 сделок. Уходит 70.

Исходные данные

ЖК Тихвинский, Владивосток. Застройщик — СЗ ДЭМ-Строй. Компания решает зайти в строительство и построить очень интересный объект: две тридцатиэтажные башни, объединённые общей стилобатной частью.
Замысел — комплекс, который закрывает потребности человека, как город в городе. Свободные планировки с большим количеством окон, метраж хороший, цены конкурентные.

На тот момент ситуация осложняется уже тем, что во Владивосток зашли все федеральные застройщики страны — с проектами, уже отработанными в других городах, которые показали там свою успешность. У них есть возможности по скидкам на материалы, отлаженные процессы, имя. Региональной компании этого не даст никто. В полукилометре от площадки ДЭМ-Строя строится ЖК Борисенко 48 — проект застройщика номер один в России, компании ПИК.

Продажи открыты восемь месяцев назад. За это время прошло 47 сделок, и это не только квартиры: в это число входят кладовки и машиноместа, то есть самые дешёвые позиции. В пересчёте на темп — 5,9 сделки в месяц на два тридцатиэтажных корпуса.

Аудит идёт по всей цепочке от продукта до покупателя и находит разрывы на каждом шаге:

На ДомКлике в разделе новостроек Владивостока комплекс не показывается вообще.
По запросам «ЖК Тихвинский» и «ЖК Тихвинский Владивосток» поиск выдаёт ЖК Тихвинский в Новосибирске. Тёзка из другого региона забирает брендовый трафик.
Три кабинета комплекса числятся на 2ГИС, на двух – плохие отзывы. Работа с имиджем не поставлена, телефоны в выдаче отображаются некорректно.
Соцсети выходят без графика, разрывы между постами доходят до недели с лишним.
Акции проводятся, но условия размыты: непонятно, чем конкретно они привлекают и купил ли клиент именно из-за акции.
Описание комплекса есть, цепляющих предложений нет.
Месторасположение на данный момент не самое популярное в городе.

Задача

Провести полный аудит маркетинговой системы и отдела продаж, найти, что делается не так, и найти решение — как продавать в условиях жесточайшей конкуренции, когда в город зашли все федеральные застройщики страны.

Процесс

Идём к тем, кто уже купил

Первым делом — кастдевы с реальными покупателями Тихвинского. Вопросы бьют в решение: что стало причиной покупки, почему именно сейчас, а не раньше и не позже, почему именно этот комплекс. И главный вопрос: почему, выбирая между ПИКом — федеральной компанией, зарекомендовавшей себя, с именем и готовыми проектами — и застройщиком, у которого проектов ещё нет и показать нечего, они выбирают второго.

Из этих разговоров собираем целевой портрет: кто покупатель, какие у него боли и потребности, чем комплекс их закрывает. Дальше всё строится от этого портрета.

Проходим территорию: какие пешеходные пути, какие транспортные, что есть рядом и чего рядом нет. Это ложится в зонирование двора и в выбор арендаторов.

Достраиваем сам продукт –  вместе с архитектурным бюро MOWO

Совместно с MOWO перерабатываем фасадные части здания, чтобы облагородить его и поднять класс дома. Придомовую территорию делаем закрытой и разбиваем на зоны. Детскую дробим ещё на несколько частей: чтобы взрослые дети не бегали среди маленьких и не задевали их, чтобы это было безопасно. Для взрослых делаем уединённые зоны: прогуляться, посидеть на скамеечке, посмотреть друг другу в глаза, пообщаться. Коммерческие помещения разбираем по арендаторам: кого посадить, чтобы жильцу не нужно было выезжать в город за покупками для себя.

Комфорт жильца продумываем до уровня, на котором обычно уже никто не думает. Освещение разводим по смыслу. В зонах для взрослых — мягкое, приглушённое: чтобы не было видно, кто там сидит и разговаривает, чтобы человеку было комфортно. В детской — контрастное: чтобы мама с тридцатого этажа точно увидела своего ребёнка, например, в красной шапочке.

Собираем соседский центр

Он находится внутри комплекса и принадлежит всем соседям. Коворкинг: провести презентацию, планёрку, совещание, стоит проектор. Скайп-комната: закрытая, с вентиляцией и шумоизоляцией, чтобы провести созвон и никто не мешал. Зона настольных игр — собираться, играть в мафию, знакомиться: так и складывается дружелюбное сообщество. Зона просмотра фильмов. Зона визажа: если женщине нужно наложить макияж на свадьбу, визажист приезжает в комплекс, она спускается и красится у себя дома. Кухонная зона, комната матери и ребёнка, детская — в плохую погоду детям есть где резвиться, а день рождения можно провести не разнося свою квартиру.

Две тридцатиэтажки связываем одной тропой дружбы: разнотравье, кустарники, камни облагораживают этот путь. Входные группы стилизуем садом камней. Сад связывает коммерческие помещения с придомовой территорией, камни расходятся по ней, перетекают в тамбур и через сад — в холл. В лифтовой зоне собираем пирамиду из камней, от большого к маленькому вверх, закреплённую через арматуру в стену: получается эффект парящих камней, парящей пирамиды. В колясочной ставим полочки, чтобы было куда положить ключи, пока ставишь коляску, и розетки — заряжать электросамокат прямо в холле. У консьержа за шторой — ящички, как в дорогих отелях: персональную почту он убирает в ячейку квартиры и вручает собственнику в руки, когда тот появляется.

Выводим предложение к покупателю

Формируем коммерческое предложение — чем вообще привлекаем — и разносим его по контекстной и наружной рекламе. Отдельное предложение собираем для риэлторов: знакомимся со всеми агентствами недвижимости города и проводим для них презентацию.

Контекст строим на гиперсегментации: отдельные посадочные страницы под каждый сегмент со своим предложением — траншевая ипотека, беспроцентная рассрочка с первым взносом 15%, льготные условия для педагогов, медработников, молодых семей, участников СВО. Спрос по каждому сегменту снимаем заранее по статистике Яндекса. Отдельно запускаем брендовую кампанию по запросам «ЖК Тихвинский Владивосток» – перехватывать трафик у новосибирского тёзки. Тех, кто уходит без заявки, собираем в базу Я. Метрики и возвращаем ретаргетингом.

Наружку ставим в Патрокле, Борисенко и на Тихой — там, откуда реально едут покупатели. Русскую не берём сознательно: человека со Второй Речки в этот район не перетянуть, деньги на щит уйдут впустую.

Берёмся за отдел продаж

CRM у застройщика — домопланер. В нём перестраиваем воронку так, чтобы вести клиента от первой входящей заявки до конкретной сделки. Дальше скрипты. На звонке менеджеры очень плохо закрывают на встречу, а на самой встрече не закрывают на бронь. Корень один: они консультируют клиента и отпускают его подумать. И всё. Клиент уходит, думает и не возвращается. Скрипты звонка и скрипты встречи переписываем жёстко, под закрытие следующего шага.