Настройка Яндекс Директа: что входит в работу по шагам и как её принять

Настройка Яндекс Директа – это восемь связанных решений: какие действия на сайте считать результатом и как их учитывает Метрика, какой тип кампании взять, какую стратегию поставить, по каким запросам показываться и по каким нет, в каких регионах и в какие часы, какие корректировки ставок задать, какие объявления собрать и как заполнить данные для маркировки. Ошибка на любом шаге в день запуска не видна и проявляется позже, расходом без обращений.

В агентстве «Перемена» настройка входит в ведение контекстной рекламы: 50 000 ₽ в месяц, рекламный бюджет считается отдельно. Ниже каждый шаг разобран по справке Яндекса, а в конце собран список, по которому собственник сам проверит кабинет после подрядчика.

Справка Яндекса описывает Единую перфоманс-кампанию тремя уровнями, и по ним удобно разложить всю работу.

На уровне кампании задают места показа (поиск, Рекламная сеть и Карты целиком или отдельные площадки), стратегию, сроки, расписание и дополнительные настройки. На уровне группы – таргетинги: географию, автотаргетинг, ключевые фразы, интересы и привычки, сегменты аудитории. На уровне объявления – тексты, изображения, видео, быстрые ссылки, уточнения и контактные данные.

До этих трёх уровней стоит ещё один, без которого они не работают: Яндекс Метрика с настроенными целями. Директ оптимизирует показы по тому, что Метрика считает конверсией. Если цель стоит на открытие страницы контактов, стратегия будет приводить людей, которые открывают страницу контактов.

Конверсия в терминах Яндекса – достижение важной для бизнеса цели: отправка заявки, звонок, добавление в корзину, оформление заказа. В справке по эффективности кампаний Яндекс просит учитывать все целевые действия: звонки, заказы обратного звонка, обращения через чат и почту, а для покупок вне сайта отдельно настроить передачу офлайн-конверсий.

Первая проверка, которую Яндекс советует сделать самому: совершить конверсию и убедиться, что она учтена на счётчике Метрики. На практике это значит отправить заявку с сайта с телефона и с компьютера, нажать номер телефона, написать в мессенджер по кнопке на сайте и через несколько минут найти эти действия в отчёте по целям.

Вторая проверка – частота. Чтобы алгоритм обучился, справка рекомендует выбирать цель, которая достигается не реже 10 раз в неделю. Если заявок с сайта меньше, стратегию учат на более частом действии, а заявку оставляют главной целью в отчётах. Для бизнеса, который продаёт в отделе продаж, следующий уровень – передача в Метрику данных из CRM: тогда видно, какие обращения дошли до сделки.

Мастер кампаний Яндекс называет простым и быстрым способом разместить объявления: достаточно указать ссылку на страницу или описать дело парой предложений, а тексты, тематические слова и картинки Мастер подскажет сам. Это вход для владельца, который запускает рекламу своими руками.

Единая перфоманс-кампания по справке отличается от Мастера возможностями режима эксперта:

можно показываться только на поиске или только в Рекламной сети; в одной кампании много групп с разными настройками; цену целевого действия можно корректировать на уровне группы; гибче настраиваются стратегии и таргетинги; несколько кампаний объединяются в пакетную стратегию; детальная статистика доступна в Мастере отчётов; доступны массовые действия.

Для агентской настройки под заявки берут ЕПК. Отдельные группы под разные услуги, разные регионы и разные сегменты аудитории внутри одной стратегии – именно то, что нужно бизнесу с несколькими направлениями.

В ЕПК доступны четыре стратегии: «Максимум кликов», «Максимум кликов с ручными ставками» (только для кампаний на поиске), «Максимум конверсий» и «Максимум прибыли». Выбор Яндекс связывает с задачей: нужен трафик – «Максимум кликов», нужны заявки – «Максимум конверсий», нужно держать долю рекламных расходов – «Максимум конверсий» с ограничением по ней.

Что стоит знать заказчику о поведении стратегии:

в стратегиях с оплатой за клики система не тратит за день больше 35 % недельного бюджета; ставка без корректировок не поднимается выше 10 % недельного бюджета; если показы ограничены расписанием, бюджет распределяется только на дни работы кампании, и дневной расход может быть больше 35 %; недельного бюджета должно хватать минимум на 10 конверсий по самой дорогой цели; результаты оценивают и бюджет меняют не чаще одного раза в две-три недели, иначе стратегия не успевает обучиться.

Последний пункт объясняет, почему частые правки в первые недели вредят. Подрядчик, который каждый день меняет недельный бюджет, каждый раз отправляет стратегию учиться заново.

Если накопленной статистики нет, справка предлагает определить среднюю цену конверсии так: запустить «Максимум конверсий» с ограничением только недельного бюджета и одной частой целью. Через две-три недели алгоритм находит значение, которое дальше можно задать как целевую цену.

Объявление показывается по запросам, которые полностью содержат ключевую фразу. Пример из справки: фраза «путешествие на луну» приведёт показы и по запросу «купить путешествие на луну», и по запросу «книги про путешествия на луну». Чтобы отсечь лишнее, добавляют минус-слова и минус-фразы.

Правила работы по справке:

минус-слово добавляется к конкретной ключевой фразе; минус-фраза задаётся для группы или для всей кампании и отключает показ по запросам, где есть все её слова; если все слова минус-фразы входят в саму ключевую фразу, минус-фраза игнорируется; минус-слова у фразы, минус-фразы группы и кампании работают вместе; в Рекламной сети минус-фразы исключают площадки, где ключевая фраза и минус-слово стоят рядом.

Для услуг во Владивостоке типичные слова на исключение видно заранее: «бесплатно», «скачать», «вакансия», «работа», «обучение», «курсы», «своими руками», названия других городов. Остальное приходит из отчёта по поисковым запросам после запуска, поэтому чистка запросов в первые недели входит в ведение.

География. В Директе можно выбрать регион целиком, город с населением от 1 000 человек или точку на карте. Регионы можно исключать, даже если они не входят в регион показа: справка приводит пример с Московской областью без Балашихи. Настройки регионов первой группы автоматически применяются к новым группам кампании.

Геотаргетинг Директа смотрит на текущее местоположение человека вместе с контекстом запроса, перемещения пользователя и регионы, где он чаще всего покупает. Человек из Уссурийска в командировке в Москве может увидеть объявление уссурийской компании, а человек из другого города, который ищет услугу во Владивостоке, увидит владивостокскую. Для бизнеса с доставкой или выездом это повод заранее решить, кого показывать за пределами зоны обслуживания.

Расписание. Временной таргетинг задают шаблоном или вручную по дням и часам. Общее время показов не может быть меньше 8 часов в неделю. Отдельно настраиваются праздники: показывать по особому расписанию или не показывать совсем.

Яндекс прямо советует не ограничивать показы рабочими часами офиса: люди ищут услуги и ночью, и для них работает форма заявки или заказ обратного звонка. Для Приморья добавляется часовой пояс: если кабинет ведёт подрядчик из другого региона, расписание проверяют по владивостокскому времени.

Корректировка – коэффициент в процентах, который повышает или понижает ставку, цену конверсии или долю рекламных расходов при определённом условии: устройство, пол и возраст, регион, время суток, сегмент аудитории. В ЕПК есть корректировка цены конверсии на уровне группы.

Два правила из справки, которые полезно знать при проверке:

корректировки применяются последовательно и не суммируются: ставка для мужчин 18–24 лет с корректировкой «уменьшить на 40 %» равна 0,6 от исходной; корректировка группы перекрывает корректировку кампании того же типа, а коэффициент 0 % отключает корректировку кампании для группы.

При стратегии «Максимум конверсий» со средней ценой конверсии 200 рублей и корректировкой +100 % на смартфоны цена конверсии со смартфона становится 400 рублей. Корректировки без данных за ними поднимают стоимость обращения, поэтому на старте их ставят только там, где есть основание: статистика прошлых кампаний или понятная разница в аудитории.

В Единой перфоманс-кампании в одной группе могут жить объявления разных типов:

комбинаторное – несколько заголовков, текстов, изображений и видео, из которых Директ собирает варианты; показывается на поиске, в сетях, в товарной галерее и на Картах; графическое – одна картинка, клик по которой ведёт на сайт; показывается только в сетях; товарное – собирается автоматически под товары и каталоги с сайта или из фида; нейрообъявление – генерируется по информации с сайта, функция в бета-версии.

Яндекс рекомендует создавать как можно больше вариантов, чтобы кампания показывалась на всех доступных площадках. В ведении у «Перемены» визуальная часть входит в тариф: 6 креативов в месяц, по два варианта под каждый из трёх сегментов аудитории, каждый в форматах 16×9, 3×4, 4×3 и 1×1. Всего 24 изображения ежемесячно.

Объявление ведёт на страницу, которая отвечает на запрос. Справка формулирует это так: если продвигается конкретная услуга, ссылка на весь каталог снижает конверсию.

С 1 сентября 2022 года интернет-реклама в России маркируется: пометка «Реклама», токен от оператора рекламных данных и передача сведений в Единый реестр интернет-рекламы.

В Директе большую часть делает Яндекс. Как оператор рекламных данных он выдаёт токен каждому креативу перед размещением и добавляет пометку «Реклама». Токен зашифрован в ссылке объявления, поэтому в адресе перехода его не видно.

Рекламодателю, который размещается в Директе по прямому договору и у которого выполнено условие «один логин = один конечный рекламодатель = один плательщик», достаточно заполнить данные для маркировки в кабинете Директа. Остальное Яндекс передаст сам. Отчитываться через кабинет ОРД приходится, если в одном логине несколько юрлиц-рекламодателей или несколько плательщиков.

Отсюда практическое правило: под каждую компанию свой логин в Директе, и данные для маркировки рекламодатель проверяет сам, вместе с подрядчиком. Подробно о требованиях и штрафах – в статье маркировка рекламы.

Для проверки знание Директа не требуется. Нужен доступ к кабинету и к Метрике.

Отдельно стоит договориться о том, что считается заявкой и кто её считает. Разбор ситуаций, когда расход идёт, а обращений нет, – в статье контекстная реклама сливает бюджет.

Сроки упираются в два обстоятельства: модерацию объявлений и обучение стратегии. По справке стратегии нужно не меньше 1–2 недель на обучение, а при работе на низкочастотных запросах ей нужно больше времени, чтобы предсказать вероятность кликов и конверсий. Менять бюджет Яндекс советует не чаще раза в две-три недели.

Поэтому первую оценку делают не по первым дням. Первые недели уходят на чистку запросов и площадок и на проверку, что цели срабатывают, дальше работа идёт с накопленной статистикой: ставки, объявления, корректировки.

В «Перемене» настройка отдельной строкой не продаётся, она входит в ведение.

Ведение контекстной рекламы в Яндекс Директе – 50 000 ₽ в месяц. Входят поиск, Рекламная сеть, ретаргетинг, динамические объявления и сквозная аналитика через AmoCRM; креативы в тарифе: 6 в месяц, 24 изображения в четырёх форматах; рекламный бюджет считается отдельно от ведения: для Владивостока минимальный осмысленный бюджет – от 60 000 ₽ в месяц, для показа по России – от 150 000 ₽ в месяц.

Если под рекламу нужна отдельная посадочная страница, разработка лендинга стоит от 89 000 ₽. Подробный разбор бюджета – в статье контекстная реклама во Владивостоке: сколько стоит.

Основная география «Перемены» – Владивосток, Уссурийск, Артём и Приморский край. Кампании для компаний из других городов Дальнего Востока ведём удалённо: кабинет, Метрика и отчёты работают одинаково из любого города, а регион показа задаётся в настройках.

Для дальневосточного бизнеса при настройке отдельно проверяют часовой пояс расписания и исключения регионов. Компании, которая работает только в Приморье, не нужны показы по всей стране, а компании с доставкой по ДФО важно, чтобы объявление видели в Хабаровске и на Сахалине.

Если кабинет уже работает, начните с проверки из раздела о приёмке: доступ, цели, стратегия, минус-фразы, регион, маркировка. Если реклама только планируется, первым шагом идут посадочные страницы и цели в Метрике.

Подробнее об услуге – на странице контекстная реклама, написать или позвонить – через контакты агентства. Смежные материалы: контекстная реклама: полный гид для бизнеса, почему в отделе продаж теряются заявки и маркировка рекламы.