В 1970 году транспортное управление Нью-Йорка выпустило руководство по фирменному стилю метро. Его собрали Массимо Виньелли и Боб Норда из бюро Unimark: формат 13 на 13 дюймов, указания по знакам, шрифту, цветам и расположению каждой таблички в подземке. Через сорок четыре года дизайнеры Джесси Рид и Хэмиш Смит переиздали документ книгой и вышли с ним на Kickstarter. Кампания собрала свыше 800 000 долларов и стала самым профинансированным графическим проектом площадки.
Служебная инструкция для подрядчиков, которую печатали для внутреннего пользования, оказалась вещью, за которую люди готовы платить. Такой документ и называется брендбуком: свод правил, по которому любой исполнитель собирает макет так же, как собрал бы автор системы.
Ниже – что входит в брендбук, чем он отличается от логобука, какой объём нужен компании и сколько стоит разработка.
Коротко
Пять ответов на главные вопросы темы, если читать некогда.
Что такое брендбук
Документ с правилами применения фирменного стиля: знак и его версии, цвета, шрифты, графика, носители, охранное поле и перечень недопустимых вариантов. По нему макет собирает любой исполнитель.
Чем отличается от логобука
Логобук описывает знак и базовые элементы вокруг него. Брендбук описывает систему целиком, включая носители, а в полном варианте – платформу бренда: позиционирование, характер, тон текстов.
Что входит
Знак и его версии, охранное поле, запреты, палитра в RGB, CMYK и Pantone, шрифтовая пара, графические элементы, правила работы с фотографиями, примеры носителей.
Какой объём нужен
От объёма носителей, не от амбиций. Небольшой компании хватает 20–30 полос. Руководство метро Нью-Йорка занимает 356 страниц, потому что описывает каждую табличку сети.
Сколько стоит
Логобук входит в пакет «логотип и база» от 75 000 ₽, руководство по фирменному стилю – в пакет от 150 000 ₽, полный брендбук с платформой бренда – в пакет от 250 000 ₽.
Работаем с компаниями Владивостока, Уссурийска и Артёма, а также удалённо по России.
Что такое брендбук простыми словами
Короткий ответ: это инструкция по сборке фирменного стиля.
Знак, цвет и шрифт сами по себе – файлы. Они лежат у дизайнера, который их нарисовал. Как только макеты начинают делать разные люди – типография, подрядчик по вывеске, администратор соцсетей, сотрудник отдела продаж в презентации – набор файлов перестаёт быть системой. Оттенок плывёт, знак ставят вплотную к краю, к фирменному шрифту добавляется случайный.
Брендбук закрывает этот разрыв. Он отвечает на вопросы, которые возникают у исполнителя в работе: какая версия знака идёт на тёмный фон, сколько свободного места вокруг него, какой цвет в печати, какой на экране, чем набирается заголовок, что делать с фотографией. Пока ответы живут в голове автора, каждая новая задача требует автора. Записанные, они работают без него.
Отсюда рабочее определение: брендбук нужен ровно в той мере, в какой компания передаёт оформление другим рукам.
Чем брендбук отличается от логобука и руководства по фирменному стилю
Три названия описывают три уровня глубины одного документа.
Логобук
Знак, его версии, охранное поле, запрещённые варианты использования, базовая палитра и шрифтовая пара. Объём небольшой. Задача – корректно применять знак и не портить его при масштабировании.
Руководство по фирменному стилю
Логобук плюс описанная визуальная система: графические элементы, сетка, правила работы с фотографиями и собранные носители. Задача – собрать любой новый макет в общем виде.
Брендбук
Руководство плюс смысловая часть: позиционирование, для кого компания, характер и тон текстов. Задача – чтобы совпадали не только макеты, но и формулировки на сайте, в рекламе и в скриптах продаж.
В обиходе брендбуком называют любой из трёх документов, и спорить о терминах смысла немного. При заказе значение имеет состав: что именно описано и какие носители собраны. Этот перечень и стоит сверять в смете.
Что входит в брендбук
Состав, который мы собираем в проектах. Глубина зависит от пакета, порядок разделов одинаковый.
Знак и версии
Основная, горизонтальная, вертикальная, монохромная и версия для маленьких размеров. Плюс правила размещения на фоне, на фотографии и на контенте.
Охранное поле
Минимальное свободное пространство вокруг знака и минимальный допустимый размер. Раздел, который чаще всего нарушают при вёрстке вывески и упаковки.
Недопустимые варианты
Перечень того, что со знаком делать нельзя: растягивать, перекрашивать, обводить, класть на пёстрый фон, менять расположение элементов. Формулируется списком с примерами.
Цветовая система
Палитра в трёх системах: экранной RGB, печатной CMYK и Pantone для типографии. Без Pantone вывеска и визитка расходятся по оттенку, и расхождение видно невооружённым глазом.
Типографика
Шрифтовая пара, иерархия заголовков, правила набора и указание лицензии. Лицензия важна: шрифт – такой же объект прав, как фотография.
Графический язык
Повторяющиеся элементы: паттерн, форма плашек, приём кадрирования фотографий. Именно они опознаются раньше названия при беглом просмотре ленты.
Фотоконтент
Что снимаем и как обрабатываем: типы кадров, ракурсы, обработка, что в кадр не попадает. Раздел избавляет от разнобоя в соцсетях сильнее остальных.
Носители
Документы, коммерческое предложение, шаблоны для соцсетей, вывеска, форма сотрудников, транспорт, сувенирная продукция. Собираются те, которыми компания пользуется ежедневно.
Платформа бренда
В полном пакете: кто мы, позиционирование, подход, для кого, характер и тон. По этому разделу пишутся тексты, а не только рисуются макеты.
Сколько полос должно быть в брендбуке
Объём определяется числом носителей и числом людей, которые будут им пользоваться. Сравнение исторических документов показывает разброс.
Руководство British Rail 1965 года занимает четыре тома. Его собрал Design Research Unit – бюро, основанное ещё в 1943 году; там же появились двойная стрелка Джерри Барни, цвет Rail Blue и шрифт Rail Alphabet Джока Кинейра и Маргарет Калверт, тех же авторов, что сделали дорожные знаки Британии. Четыре тома понадобились, потому что стандарт описывал сеть: поезда, станции, билеты, форму, указатели.
Руководство нью-йоркского метро 1970 года – 356 страниц в переиздании. Графический стандарт NASA 1975 года, работа бюро Danne & Blackburn, – около 220 страниц со 129 иллюстрационными вклейками. У обоих документов область применения такая же: тысячи носителей и сотни исполнителей.
Брендбук танцевального клуба, который мы собирали в 2026 году, занимает двадцать четыре полосы. Этого хватает, чтобы закрыть зал, вывеску, клубные карты, дипломы, воду, сувенирную продукцию и шаблоны для соцсетей. Увеличение объёма вдвое не добавило бы клубу ни одного полезного правила.
Практический ориентир: полос должно быть столько, сколько нужно, чтобы описать реальные носители компании и типовые ошибки в работе с ними. Документ, который никто не открывает, – потраченные деньги независимо от толщины.
Что цифры говорят о пользе брендбука
Тема обросла статистикой, и часть её стоит читать внимательнее, чем она подаётся.
Самая цитируемая цифра брендинга – рост выручки на 10–20 процентов от последовательного применения фирменного стиля. Источник – исследование Lucidpress, теперь Marq: опрошено больше 400 специалистов по управлению брендом. В самой публикации сказано прямо: респонденты ожидали такого роста, если бы стиль применялся последовательно. Издатель добавляет оговорку, что материал раскрывает теорию и данные, оставляя их за рамками готовых фактов. Итог: 10–20 процентов – экспертная оценка со слов практиков, и в таком виде цифру честно и использовать.
Второй ориентир надёжнее. Kantar в исследовании роста стоимости брендов оценивает вклад различимых признаков примерно в 30 процентов разницы в росте; остальные 70 процентов приходятся на позиционирование, продукт, сервис, рекламные ассоциации и ассортимент. Признаки при этом должны быть именно различимыми: по данным Ipsos и JKR, из 5046 проверенных элементов у 523 брендов такими оказались только 15 процентов.
Вывод из двух исследований простой. Брендбук не двигает выручку сам по себе. Он делает другое: сохраняет накопленное узнавание, когда оформлением занимаются разные исполнители, и не даёт компании каждые два года начинать узнаваемость заново.
Новый раздел брендбуков: правила для нейросетей
Bynder в апреле 2024 года опросил больше 1280 руководителей маркетинга в девяти странах. Результат: 67 процентов используют нейросети в производстве контента, а 81 процент назвал главной задачей ближайших лет установить правила такого использования.
На практике это ещё один раздел документа: чем можно генерировать изображения для соцсетей, а чем нельзя, допустимы ли сгенерированные лица и объекты в материалах компании, как проверяется результат перед публикацией, какие элементы фирменного стиля запрещено воспроизводить генератором. Раздел молодой, стандартной формы у него пока нет, но вопрос уже приходит от клиентов чаще, чем два года назад.
Как понять, что брендбук нужен
Проверка занимает пятнадцать минут и не требует исследований.
Положите рядом последние пять макетов от разных исполнителей. Разнобой в оттенках, отступах и шрифтах виден сразу; спросите двух сотрудников, какой у компании основной цвет и какой шрифт. Разные ответы означают, что системы нет; найдите векторные исходники знака. Если их нет, каждая новая задача упирается в поиск автора; сравните вывеску, карточку в 2ГИС и профиль в соцсетях. Часто это три разные компании на вид; посчитайте, сколько человек за год делали макеты для компании. Больше двух – документ окупается временем на объяснения; вспомните, сколько раз приходилось объяснять подрядчику одно и то же по телефону.
История вопроса: откуда взялись брендбуки
Дисциплину принято отсчитывать от 1907 года, когда компания AEG пригласила архитектора Петера Беренса художественным советником. Беренс собрал в одну систему то, что до него считалось разными задачами: логотип, продукты, упаковку, каталоги, плакаты и здание завода. Это признано первым полноценным корпоративным стилем.
Дальше – история про то, что документ живёт дольше решений менеджмента. NASA приняла графический стандарт в 1975 году вместе со знаком, который прозвали «червяком». В 1992 году агентство от знака отказалось и вернулось к прежней эмблеме. В 2020-м «червяк» вернулся и полетел на борту ракеты, а само руководство 1970-х доступно бесплатным PDF на сайте NASA. Между отменой и возвращением прошло двадцать восемь лет, и вернуть систему удалось именно потому, что она была описана.
Для компании вывод прикладной: описанный стиль переживает смену дизайнера, подрядчика и маркетолога. Неописанный заканчивается вместе с человеком, который держал его в голове.
Наши работы
Три знака из портфолио: разные ниши, разные задачи, один порядок работы.
Клуб спортивно-бальных танцев во Владивостоке работает с 1986 года, руководят им действующие танцоры. К сорокалетию клуб готовил новый зал, при этом логотип не пересматривался с момента разработки, а фирменного стиля как системы правил не существовало. В работу вошли платформа бренда, пять вариантов знака и брендбук на двадцать четыре полосы: логотип и дополнительные версии, охранное поле, недопустимые варианты использования, цвета, шрифтовая пара, фирменные элементы, правила работы с фотоконтентом, примеры носителей и платформа отдельным разделом.
Полный разбор проекта – в кейсе «Танцевальный Мир». Работа по детскому центру – «Балаганчик», остальные проекты – в портфолио.
Услуги по теме
Этим направлением агентство занимается на практике: разработка брендбука, бренд под ключ. Как это выглядит в работе – кейс «Танцевальный мир».
Состав работ и стартовые цены – на странице цен, вопросы по задаче разбираем на встрече.
Как устроена работа
Порядок одинаковый для всех пакетов, меняется глубина проработки на первых этапах.
Этапы проекта
Разбор задачи
Разговор о бизнесе: кому продаёте, чем отличаетесь, куда идёте. Плюс аудит того, что есть: знак, носители, соцсети, сайт и оформление конкурентов в нише.
Смыслы и направления
В полном пакете сначала фиксируется платформа бренда, затем отрисовываются направления знака. В базовых пакетах этап короче: техническое задание и концепции.
Выбор и доработка
Заказчик выбирает направление, оно дорабатывается до финала. Правки внутри выбранного направления входят в работу.
Система и носители
Собираются палитра, типографика, графические элементы и сетка. На них собираются носители из пакета.
Сборка документа
Правила сводятся в логобук или брендбук: разделы, примеры применения, перечень запретов. Документ проверяется на реальных макетах, чтобы правила работали на практике.
Передача
Вёрстка документа, векторные исходники, файлы под печать и экран, шрифты с лицензиями. Комплект остаётся у заказчика.
Сколько стоит брендбук во Владивостоке
Отдельной услугой брендбук не продаётся: документ описывает стиль, поэтому собирается вместе с ним и входит в пакет.
Логотип и база – от 75 000 ₽
Срок от недели. Знак и его версии, охранное поле, цветовая палитра, шрифтовая пара и логобук с правилами применения. Подходит, когда компания начинает и нужна корректная основа.
Фирменный стиль – от 150 000 ₽
Срок от трёх недель. Визуальная система целиком, от трёх до пяти носителей и руководство по фирменному стилю. Цвета фиксируются в RGB, CMYK и Pantone.
Бренд под ключ – от 250 000 ₽
Срок от четырёх недель. Полная визуальная система, смысловая платформа бренда и брендбук. Из платформы потом собираются тексты сайта, скрипты продаж и реклама.
Цены стартовые: смета считается под задачу. Сильнее всего на неё влияют число носителей, объём документа и количество отрисованных направлений знака. Подробный разбор – в статье сколько стоит брендинг.
Если бюджет меньше
Разумный вход – пакет «логотип и база» с логобуком. Он закрывает знак, правила его применения и исходники на руках у заказчика. С этой основой компания работает годами и достраивает систему позже, когда появляются новые носители и подрядчики.
Важна последовательность. Знак, собранный по правилам, дополняется фирменным стилем и расширенным документом без переделки. Знак без правил и исходников придётся пересобирать заново, и деньги за первый вариант окажутся потраченными зря.
часто задаваемые вопросы
Что такое брендбук простыми словами?
Документ с правилами применения фирменного стиля: какие версии знака существуют, сколько свободного места вокруг него, какие цвета в печати и на экране, какими шрифтами набираются тексты, как оформляются носители. По этому документу макет собирает любой исполнитель.
Чем брендбук отличается от логобука?
Объёмом и областью применения. Логобук описывает знак и базовые элементы вокруг него. Брендбук описывает систему целиком вместе с носителями, а в полном варианте включает платформу бренда: позиционирование, характер и тон текстов.
Брендбук и фирменный стиль – это одно и то же?
Нет. Фирменный стиль – сама система признаков: знак, цвета, шрифты, графика. Брендбук – документ, который её описывает и делает передаваемой другим исполнителям.
Что входит в брендбук?
Знак и его версии, охранное поле, перечень недопустимых вариантов использования, палитра в RGB, CMYK и Pantone, шрифтовая пара и правила набора, графические элементы, правила работы с фотоконтентом, примеры носителей. В полном пакете – платформа бренда отдельным разделом.
Сколько страниц должно быть в брендбуке?
Столько, сколько нужно для описания реальных носителей компании. Небольшому бизнесу хватает 20–30 полос. Крупные транспортные системы описывали стандарт сотнями страниц, потому что носителей тысячи, а исполнителей сотни.
Сколько стоит брендбук во Владивостоке?
Он входит в пакеты брендинга: логобук – в пакет от 75 000 ₽, руководство по фирменному стилю – в пакет от 150 000 ₽, полный брендбук с платформой бренда – в пакет от 250 000 ₽.
Сколько времени занимает разработка?
От недели до месяца с лишним в зависимости от пакета. Дольше всего проект стоит на согласованиях: когда решение принимает несколько человек и обратная связь приходит частями, календарный срок растягивается.
Можно заказать брендбук, если логотип уже есть?
Да. В этом случае работа начинается с разбора существующего знака и исходников. Если исходники утеряны или знак собран с ошибками в построении, отрисовка потребуется заново, и это отдельная строка сметы.
В каком виде передаётся брендбук?
PDF для чтения и передачи подрядчикам, при необходимости макет под печать. Вместе с документом заказчик получает векторные исходники знака, файлы под печать в CMYK и под экран в RGB, цвета по Pantone и шрифты с лицензиями.
Сколько стоит разбор перед началом работы?
Разбор текущего оформления и аудит маркетинга бесплатны. По итогам заказчик получает перечень работ и смету под свой объём.
Работаете только с Владивостоком?
Владивосток, Уссурийск, Артём и работа по России. Ниши – застройщики, авто-импорт, производство, e-commerce, сервисный бизнес, инфобизнес и др.
Что делать дальше
Первый шаг – разбор текущего оформления и аудит маркетинга. Обе процедуры бесплатные.
Разбор оформления
Смотрим, что есть сейчас: знак и исходники, носители, сайт, соцсети, вывеска. Отмечаем, что работает на узнавание и что стоит сохранить при обновлении.
Аудит маркетинга
Проходим по каналам: сайт, реклама, соцсети, аналитика. Смотрим, откуда приходят обращения и на каком шаге теряются заявки.
Что на выходе
Перечень работ, подходящий пакет и смета под конкретный объём. Плюс понимание, какой объём документа закроет задачи компании.
Чтобы начать, напишите или позвоните – контакты на странице агентства. Для разбора достаточно ссылки на сайт и соцсети и того, что есть по знаку: исходники, макеты, фотографии носителей.
Услуга и состав работ – на странице брендинга. Смежные материалы: айдентика: что это, зачем бизнесу нужен бренд, создание логотипа и брендинговое агентство: как выбрать.
Источники
Руководство нью-йоркского метро 1970 года и его переиздание: Standards Manual, CreativePro, Slate; руководство British Rail 1965 года: British Rail Corporate Identity Manual, Design Research Unit, Rail Alphabet; графический стандарт NASA 1975 года и судьба знака: Fast Company, Design Week, оригинал руководства на сайте NASA; первый корпоративный стиль AEG: The Graphic Design School; оценка роста от последовательного применения стиля: Marq, ранее Lucidpress; вклад различимых признаков в рост стоимости бренда: Kantar; различимость фирменных элементов: Ipsos и JKR, «Be Distinctive. Everywhere.», 2023; нейросети в производстве контента и правила их применения: Bynder, опрос 1280+ руководителей маркетинга, апрель 2024.
