Ipsos вместе с брендинговым агентством JKR проверили, насколько фирменные элементы вообще выполняют свою работу. Опросили больше 26 000 человек в 25 странах и протестировали 5046 элементов у 523 брендов в 33 категориях: логотипы, цвета, слоганы, персонажей, форму продукта.
Результат: только 15 процентов элементов оказались по-настоящему различимыми, то есть такими, по которым человек опознаёт бренд без подсказок. По цвету показатель 4 процента, по слоганам 6, по маскотам 16, по логотипам 19.
Компании платят за фирменные элементы, размещают их годами, а покупатель в большинстве случаев не связывает увиденное с конкретным производителем. Разбор ниже про то, из чего складывается работающая айдентика, где она измеримо влияет на выбор, а где её роль переоценивают.
Коротко
Пять ответов на главные вопросы темы, если читать некогда.
Что такое айдентика
Система узнаваемых признаков компании: знак, цвет, шрифты, графика, форма носителей и правила их применения. Задача системы – чтобы компанию опознавали до того, как прочитают название.
Чем отличается от фирменного стиля
На практике термины используют как синонимы. Когда их разделяют, айдентикой называют весь образ бренда, а фирменным стилем – набор визуальных элементов и правила их сочетания.
Как связана с продажами
Через узнавание и различимость в ряду похожих предложений. По данным Kantar, различимые признаки объясняют около 30 процентов разницы в росте стоимости бренда.
Где эффект переоценивают
Смена оформления сама по себе не двигает выручку. Работают связки, где вместе с признаками меняются продукт, цена или доступность.
Сколько стоит
Логотип и база – от 75 000 ₽, фирменный стиль – от 150 000 ₽, бренд под ключ с платформой и брендбуком – от 250 000 ₽.
Работаем с компаниями Владивостока, Уссурийска и Артёма, а также удалённо по России.
Чем айдентика отличается от логотипа и фирменного стиля
Короткий ответ: логотип – один элемент, фирменный стиль – набор элементов с правилами, айдентика – весь узнаваемый образ компании.
Разница между «айдентикой» и «фирменным стилем» в российской практике условная: агентства и справочники используют слова как синонимы. Когда термины всё же разводят, айдентику понимают шире – в неё включают не только графику, но и тон коммуникации, характер фотографий, оформление точек продаж, иногда звук.
Практического смысла в споре о терминах немного. Значение имеет другое: существует ли у компании система признаков, которую можно передать любому исполнителю и получить одинаковый результат. Если знак живёт одним файлом в почте, а цвета в макетах отличаются на глаз, вопрос названия услуги вторичен.
Как айдентика влияет на выбор покупателя
Механика простая. Покупатель на витрине, в выдаче или в ленте не читает – он сканирует. Опознавание идёт по цветовому пятну, силуэту знака, характеру шрифта. Название прочитывается позже, когда взгляд уже остановился.
Отсюда два измеримых свойства признака: насколько он известен аудитории и насколько однозначно указывает именно на вашу компанию. Второе свойство и подводит чаще всего: синий цвет, засечный шрифт и абстрактная эмблема в равной степени принадлежат десятку конкурентов.
Kantar в исследовании роста стоимости брендов даёт долю: различимые признаки объясняют около 30 процентов разницы в росте, остальные 70 процентов приходятся на позиционирование, опыт использования продукта, сервис, рекламные ассоциации и ассортимент. Айдентика в этой картине – заметный рычаг, который работает в связке с остальными. Заменить их собой она не может.
Что показывают кейсы
Три истории с цифрами и одна честная, где цифры не подтвердились.
Burger King, 2021
Первая смена айдентики за 20 лет: плоский знак в стилистике 1970-х, свой шрифт Flame, тёплая палитра, новая упаковка и форма. Компания сообщала о росте намерения посетить ресторан на 39 процентов и о 1,1 миллиарда контактов за первые пять дней. Это данные самой компании, независимой проверки у них нет.
Country Archer
Производитель снеков переработал упаковку линейки. По данным агентства-исполнителя, продажи выросли на 28 процентов за 26 недель после запуска. Цифра из портфолио исполнителя, но порядок типичен для категорий, где выбор идёт с полки.
Icelandic Provisions
Переупаковка йогуртов с опорой на скандинавские мотивы дала, по данным того же источника, рост продаж на 16 процентов за полгода. Механика та же: продукт опознаётся быстрее и выделяется в холодильнике.
Mailchimp, 2018
Заметная смена айдентики: рукописный знак, кислотный жёлтый, собственные иллюстрации. Дизайн-пресса разобрала кейс подробно, а выручка при этом заметного сдвига не показала. Полезный пример границ: оформление меняет восприятие, но не заменяет работу с продуктом и каналами.
Вывод, который стоит держать в голове при чтении любого кейса: цифры роста почти всегда приходят из категорий, где решение принимается за секунды у полки или в выдаче. Чем длиннее цикл сделки, тем сильнее размывается вклад именно визуальной части.
Из чего состоит айдентика
Ниже – состав, который мы собираем в проектах. Объём зависит от пакета, порядок сборки одинаковый.
Знак и его версии
Основная, горизонтальная, вертикальная, монохромная и версия для маленьких размеров. Плюс охранное поле и перечень недопустимых вариантов использования.
Цветовая система
Палитра в трёх системах сразу: экранной RGB, печатной CMYK и Pantone для типографии. Без последней вывеска и визитка расходятся по оттенку.
Типографика
Шрифтовая пара, иерархия заголовков и правила набора. Шрифты передаются с указанием лицензии, чтобы использование было законным.
Графический язык
Повторяющиеся элементы: паттерн, форма плашек, приём кадрирования фотографий. Именно они опознаются раньше названия при беглом просмотре.
Носители
То, чем компания пользуется ежедневно: документы, коммерческое предложение, соцсети, вывеска, форма сотрудников, транспорт, упаковка.
Свод правил
Логобук или брендбук: как собирать любой новый макет. Документ делает систему передаваемой другим исполнителям без потери вида.
Как понять, что айдентика не работает
Проверка занимает пятнадцать минут и не требует исследований.
Закройте название на своём макете и на макете конкурента. Если отличить сложно, различимость близка к нулю; спросите двух сотрудников, какой у компании основной цвет и шрифт. Разные ответы означают, что системы нет; посмотрите последние пять макетов от разных исполнителей рядом. Разнобой в оттенках и отступах виден сразу; найдите векторные исходники знака. Если их нет, любая новая задача упирается в поиск автора; откройте свою карточку в 2ГИС и профиль в соцсетях. Одинаково ли компания выглядит там и на вывеске; вспомните, менялось ли оформление за последние три года. Каждая смена без преемственности обнуляет накопленное узнавание.
Наши работы
Три знака из портфолио: разные ниши, разные задачи, один порядок работы.
Клуб спортивно-бальных танцев во Владивостоке работает с 1986 года, руководят им действующие танцоры, пара входит в топ-14 мира. К сорокалетию клуб готовил новый зал, при этом логотип не пересматривался с момента разработки, а фирменного стиля как системы правил не существовало. В работу вошли платформа бренда, пять вариантов знака и брендбук на 24 полосы.
Полный разбор проекта – в кейсе «Танцевальный Мир». Работа по детскому центру – «Балаганчик», остальные проекты – в портфолио.
Услуги по теме
Этим направлением агентство занимается на практике: логотип и база, разработка фирменного стиля, бренд под ключ. Как это выглядит в работе – кейс «Балаганчик».
Состав работ и стартовые цены – на странице цен, вопросы по задаче разбираем на встрече.
Как устроена работа
Порядок одинаковый для всех пакетов, меняется глубина проработки на первых этапах.
Этапы проекта
Разбор задачи
Разговор о бизнесе: кому продаёте, чем отличаетесь, куда идёте. Плюс аудит того, что есть: знак, носители, соцсети, сайт и оформление конкурентов в нише.
Смыслы и направления
В полном пакете сначала фиксируется платформа бренда, затем отрисовываются направления знака. В базовых пакетах этап короче: техническое задание и концепции.
Выбор и доработка
Заказчик выбирает направление, оно дорабатывается до финала. Правки внутри выбранного направления входят в работу.
Система и носители
Собираются палитра, типографика, графические элементы и сетка. На них собираются носители из пакета.
Документ и передача
Логобук или брендбук, векторные исходники, файлы под печать и экран, шрифты с лицензиями. Комплект остаётся у заказчика.
Сколько стоит разработка айдентики
Брендинг в «Перемене» продаётся тремя пакетами.
Логотип и база – от 75 000 ₽
Срок от недели. Знак и его версии, охранное поле, цветовая палитра, шрифтовая пара и логобук с правилами применения. Подходит, когда компания начинает и нужна корректная основа.
Фирменный стиль – от 150 000 ₽
Срок от трёх недель. Полноценная визуальная система, от трёх до пяти носителей и руководство по фирменному стилю. Цвета фиксируются в RGB, CMYK и Pantone.
Бренд под ключ – от 250 000 ₽
Срок от четырёх недель. Полная визуальная система, смысловая платформа бренда и брендбук. Из платформы потом собираются тексты сайта, скрипты продаж и реклама.
Цены стартовые: смета считается под задачу. Сильнее всего на неё влияют число носителей, объём брендбука и количество отрисованных направлений знака. Подробный разбор – в статье сколько стоит брендинг.
Если бюджет меньше
Разумный вход – пакет «логотип и база». Он закрывает знак, правила его применения и исходники на руках у заказчика. С этой основой компания работает годами и достраивает систему позже, когда появляются новые носители и подрядчики.
Важна последовательность. Знак, собранный по правилам, дополняется фирменным стилем без переделки. Знак без правил и исходников придётся пересобирать заново, и деньги за первый вариант окажутся потраченными зря.
часто задаваемые вопросы
Что такое айдентика простыми словами?
Это система признаков, по которым компанию узнают: знак, цвета, шрифты, графические элементы, оформление носителей и правила их применения. Работающая айдентика позволяет опознать компанию до того, как человек прочитает название.
Чем айдентика отличается от фирменного стиля?
В большинстве случаев слова используют как синонимы. Когда их разделяют, айдентикой называют весь образ бренда, включая тон коммуникации и характер фотографий, а фирменным стилем – набор визуальных элементов и правила их сочетания.
Айдентика и брендбук – это одно и то же?
Нет. Айдентика – сама система признаков, брендбук – документ, который её описывает и делает передаваемой другим исполнителям. Без документа система живёт в голове одного дизайнера.
Сколько стоит разработка айдентики во Владивостоке?
В «Перемене» логотип с базовым фирменным стилем – от 75 000 ₽ и от недели работы, полноценный фирменный стиль – от 150 000 ₽ и от трёх недель, бренд под ключ – от 250 000 ₽ и от четырёх недель.
Сколько времени занимает разработка?
От недели до месяца с лишним в зависимости от пакета. Дольше всего проект стоит на согласованиях: когда решение принимает несколько человек и обратная связь приходит частями, календарный срок растягивается.
Повысит ли новая айдентика продажи?
Она влияет на скорость опознавания и на различимость среди похожих предложений. Продажи складываются из продукта, цены, работы отдела продаж и состояния рынка, и восприятие входит туда одним из слагаемых. Кейсы с ростом в десятки процентов приходят в основном из категорий, где выбор делается за секунды у полки.
Можно обновить айдентику частично?
Да, и часто это разумнее полной замены. Эволюционный путь сохраняет то, по чему компанию уже узнают, и приводит в порядок остальное: шрифты, цвета, носители, документы.
Что заказчик получает в конце работы?
Векторные исходники знака, файлы под печать в CMYK и под экран в RGB, цвета по Pantone, версии знака под разные носители, документ с правилами, шрифты с лицензиями и носители из пакета.
Сколько стоит разбор перед началом работы?
Разбор текущего оформления и аудит маркетинга бесплатны. По итогам заказчик получает перечень работ и смету под свой объём.
Работаете только с Владивостоком?
Владивосток, Уссурийск, Артём и работа по России. Ниши – застройщики, авто-импорт, производство, e-commerce, сервисный бизнес, инфобизнес и др.
Что делать дальше
Первый шаг – разбор текущего оформления и аудит маркетинга. Обе процедуры бесплатные.
Разбор оформления
Смотрим, что есть сейчас: знак и исходники, носители, сайт, соцсети, вывеска. Отмечаем, что работает на узнавание и что стоит сохранить при обновлении.
Аудит маркетинга
Проходим по каналам: сайт, реклама, соцсети, аналитика. Смотрим, откуда приходят обращения и на каком шаге теряются заявки.
Что на выходе
Перечень работ, подходящий пакет и смета под конкретный объём. Плюс понимание, что относится к айдентике, а что решается в других каналах.
Чтобы начать, напишите или позвоните – контакты на странице агентства. Для разбора достаточно ссылки на сайт и соцсети и того, что есть по знаку: исходники, макеты, фотографии носителей.
Услуга и состав работ – на странице брендинга. Смежные материалы: зачем бизнесу нужен бренд, можно ли владеть цветом и создание логотипа.
Источники
Различимость фирменных элементов: Ipsos и JKR, «Be Distinctive. Everywhere.», 2023 – 26 000 респондентов, 25 стран, 5046 элементов, 523 бренда; разбор исследования; вклад различимых признаков в рост стоимости бренда: Kantar; смена айдентики Burger King: Fast Company, Dezeen; переупаковка Country Archer и Icelandic Provisions: портфолио агентства SmashBrand; айдентика Mailchimp: COLLINS, Creative Review.
